Die Luxusgüterindustrie hat sich 2021 unerwartet schnell von ihrem pandemiebedingten Einbruch erholt. Im vergangenen Jahr ist der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter, zu denen unter anderem hochwertige Kleidung, Schuhe, Lederwaren, Parfüm und Schmuck zählen, voraussichtlich um 29% auf 283 Mrd. Euro gewachsen. Damit lag er sogar 1% über dem Ergebnis des Vorkrisenjahrs 2019. Das hat die aktuelle „Luxury Goods Worldwide Market Study“ ergeben, die die internationale Unternehmensberatung Bain & Company gemeinsam mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma erstellt hat. Mittelfristig erwarten die Experten, dass die Branche auf ihren gewohnten Wachstumspfad von 6 bis 8% oder mehr pro Jahr zurückkehrt. 2025 dürften die High-End-Anbieter demnach bis zu 380 Mrd. Euro umsetzen. „Die Luxusgüterindustrie erfährt gerade eine wahre Renaissance“, erklärt Marie-Therese Marek, Associate Partner bei Bain und Retail-Expertin. „Allerdings ändert sich die öffentliche Wahrnehmung der Top-Marken derzeit deutlich. Ging es bislang vor allem um Status, Logos und Exklusivität, müssen die Hersteller von Nobelwaren heute ihren Fokus verstärkt auch auf Nachhaltigkeit, Diversität und soziale Verantwortung richten.“ Diese Entwicklung werde nicht zuletzt durch die sich wandelnden Ansprüche der jüngeren Kundschaft getrieben. Auf die Generationen Y und Z werden 2025 bereits rund 70% der gesamten Nachfrage nach hochwertigen Waren entfallen.
China im Fokus
Den kräftigsten Schub hat der Branche erneut China verliehen. Dort verdoppelte sich das Marktvolumen 2021 gegenüber 2019 auf 60 Mrd. Euro. Zudem zeigten die USA ein solides Wachstum. Mit einem Umsatz von 89 Mrd. Euro ist der amerikanische Kontinent aktuell der größte Luxusmarkt der Welt. Auch der Mittlere Osten mit den Hotspots Dubai und Saudi-Arabien entwickelte sich im Laufe des Jahres positiv. Dagegen haben sich die Umsätze mit Luxusgütern in Europa, Japan sowie dem restlichen asiatischen Raum nur zum Teil erholt. Da diese gerade in Europa stark vom internationalen Tourismus abhängen, ist laut Studie dort erst 2024 mit einer Rückkehr auf Vorkrisenniveau zu rechnen. Bedingt durch die Pandemie ist darüber hinaus der Onlineabsatz bei Edelmarken weiter gestiegen. Nach einem Plus von 50% im Jahr 2020 nahmen die übers Internet erzielten Umsätze 2021 noch einmal um 27% zu und kommen nunmehr auf 62 Mrd. Euro. Mit ihren eigenen Webseiten generieren die Luxusanbieter mittlerweile 40% des gesamten Onlineumsatzes im Bereich hochwertiger Produkte. Währenddessen befeuern Internetshops mit gebrauchter Designerware zunehmend auch das Secondhand-Geschäft. Der Zweitmarkt für Luxusprodukte wuchs 2021 auf 33 Mrd. Euro. Insgesamt hat er sich seit 2017 mit einem Plus von 65% deutlich dynamischer als das Neugeschäft entwickelt, das im gleichen Zeitraum lediglich um 12% zulegte.
Konzentration nimmt zu
In den vergangenen 20 Jahren haben die weltweit führenden Edelmarken ihren Marktanteil signifikant ausgebaut. Er liegt mittlerweile bei rund 33%, im Jahr 2000 waren es 17%. Auch sind die Top-Brands heute im Schnitt bis zu 18 Mal größer als andere Luxushersteller. „Wenngleich die Konzentration im Markt voranschreitet,so haben Newcomer doch durchaus Aussicht auf Erfolg“, ist Bain-Partner Miltiadis Athanassiou überzeugt, der die Praxisgruppe Konsumgüter und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika (EMEA) leitet. Zwar entfielen auf diese derzeit nur etwa 2% des gesamten Branchenumsatzes. „Dafür sind sie aber besonders dynamisch“, so Athanassiou. „Die jungen Marken wachsen oft doppelt so schnell wie der Markt, da sie geschickt die neuesten Trends bedienen.“
An weiteren Veränderungen kommen die etablierten Marken kaum vorbei. „Die Luxushersteller werden in Zukunft nicht mehr nur mit außergewöhnlicher Kreativität und hoher Qualität punkten können“, betont Branchenkennerin Marek. „Vielmehr erwarten die Kundinnen und Kunden, dass sie von ihnen persönlich angesprochen werden und die Produkte zudem ihren Wertvorstellungen in puncto Nachhaltigkeit, Diversität und sozialer Verantwortung entsprechen.“ Eine Luxusmarke, die diesen Ansprüchen vor allem mit Blick auf Produktionsbedingungen, Lieferkette und Belegschaft Rechnung trage, erfülle damit nicht nur die zunehmend strengere Regulatorik wie etwa Umweltrichtlinien – sie bleibe auch für eine neue Mitarbeiter- und Kundengeneration attraktiv. Für die Luxushersteller könne sich das auch wirtschaftlich auszahlen, da Marken mit einem entsprechenden Profil 2021 bereits dreimal schneller wachsen als der Marktdurchschnitt.
