„Noch vor einem Jahrzehnt bestand die Erfolgsformel des Einzelhandels aus der Kombination der Filialnetzgröße und der durch Marktmacht erzielten günstigen Einkaufskonditionen. Die Konsumenten bzw. Kunden waren oftmals nur Randfiguren mit geringem Einfluss auf die Sortiment-, Laden- und Preisgestaltung”, sagt Gerd Bovensiepen, Autor von „Total Retail“ und Leiter des PwC-Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und EMEA. Die Digitalisierung habe diese Formel auf den Kopf gestellt. “Insbesondere Onlinehändler, allen voran Amazon, zeigen seit Jahren, dass ein tief greifendes Verständnis der Konsumentenbedürfnisse und daraus resultierende kundenorientierte Innovationen der Schlüssel für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung sind.”
In der diesjährigen Ausgabe von ‘Total Retail’ sei PWC daher der Frage nachgegangen, welche Trends den Handel nachhaltig verändern werden und in welche Bereiche Händler investieren müssen, um in Zukunft weiterhin erfolgreich zu sein. Dazu wurden 25.000 Konsumenten in 29 Ländern weltweit interviewt. “Das rasante Tempo der Veränderung durch Innovationen gibt neuen Playern die Chance, Marktanteile zu gewinnen und fordert die traditionellen Händler heraus. Führende Anbieter investieren intelligenter und schneller als je zuvor. Aber auch für Nachzügler ist es noch nicht zu spät, die thematisierten Felder zu besetzen”, so die Einschätzung von Gerd Bovensiepen.
Die Trends und Handlungsempfehlungen von PWC im Überblick
1. Amazon verändert das Kaufverhalten
An Amazon führt im deutschen Onlinehandel kein Weg vorbei: 90% der befragten Deutschen kaufen beim Marktführer ein, 34% kaufen deswegen weniger im stationären Handel und ein Viertel shoppt daher seltener bei anderen Onlinehändlern. Mehr als ein Drittel ist bereits Mitglied bei Amazon Prime.
Was tun? Für die Unternehmen der Handelsbranche gilt es nun, die Bedeutung grundlegender Innovationen zu erkennen. Ziel sollte eine Kultur sein, in der Kundenzentrierung im Mittelpunkt steht und Innovation gefördert wird. Darüber hinaus ist es für Unternehmen zunehmend wichtig, Kooperationen einzugehen.
2. Daten sind der Schlüssel zum Kunden
Gut die Hälfte der Deutschen (53%) sind loyale Kunden; die andere Hälfte bevorzugt es jedoch, regelmäßig neue Produkte auszuprobieren. Im weltweiten Vergleich ist die Loyalität der Deutschen damit recht niedrig. Hierzulande haben Händler demnach größere Schwierigkeiten, Kunden durch Loyalitätsprogramme an sich zu binden.
Was tun? Unternehmen, die über umfangreiche und hochwertige Informationen über ihre Kunden verfügen, können diese zielgerichteter und persönlicher ansprechen und sie dadurch stärker
an sich binden. Ein durchdachter Analyseansatz und eine intelligente Nutzung der vorhandenen Daten wird immer mehr zu einem Must-have für jeden Händler.
3. Stores werden Showrooms
54% der Deutschen kaufen mindestens einmal wöchentlich im stationären Geschäft. In den meisten Produktkategorien bevorzugen deutsche Konsumenten noch den stationären Handel als Kaufkanal, allerdings mit abnehmender Tendenz. So bevorzugten 2016 noch 51% der Befragten die physische Stores für den Kauf von Kleidung und Schuhen – 2017 sind es nur noch 45%. Ein Grund für die sinkende Präferenz des stationären Handels als Kaufkanal ist die Kluft zwischen dem Anspruch der Kunden und der Zufriedenheit mit der gebotenen Leistung: So legen die Konsumenten insbesondere Wert auf gut geschultes Verkaufspersonal (77%). Allerdings sind nur 58% der Befragten mit der Beratung zufrieden.
Was tun? Angesichts der Diskrepanz zwischen Erwartung und Zufriedenheit sind die intensive Qualifizierung der Mitarbeiter und die Investition in die technische Ausstattung besonders wichtig, damit die Kunden den Mehrwert durch die Beratung vor Ort erhalten, den sie sich wünschen. Eine Möglichkeit, bei den Kunden durch hohe Kompetenz in der Kundenberatung sowie mit In-Store-Features zu punkten, sind Showrooms, also Geschäfte, in denen man Produkte anfassen, ausprobieren und bestellen kann. Der Versand des Produkts erfolgt dann vom zentralen Lager aus direkt zum Kunden nach Hause.
4. Mobile Shopping wird komfortabler
Im Jahr 2014 betrug der Anteil des Mobile Commerce am gesamten E-Commerce-Umsatz noch 9,6%, bis Ende 2016 hat sich dieser mit 19,1% fast verdoppelt. Mittlerweile sucht fast jeder zweite deutsche Verbraucher (46%) Produkte über das Smartphone. 38% kaufen mindestens einmal im Monat per Smartphone ein. Verbraucher beklagen jedoch, dass die mobilen Seiten häufig wenig nutzerfreundlich sind und das kleine Display des Smartphones das Shoppen erschwert.
Was tun? Neue Technologien wie Chatbots bieten die Chance, individuell mit den Konsumenten zu kommunizieren und das mobile Einkaufen komfortabler zu gestalten. Chatbots übernehmen die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen, indem sie auf Text- oder Sprachbefehle bzw. Fragen mit vordefinierten, schlüsselwortbasierten Antworten reagieren.
5. Social Media wird erwachsen
Etabliert haben sich auch soziale Medien: 2016 verweilten die Deutschen im Durchschnitt 69 Minuten pro Tag auf Social-Media-Plattformen. Insbesondere für jüngere Verbraucher spielt Social–Media eine wichtige Rolle: 43% der 18- bis 34-Jährigen nutzen regelmäßig Facebook & Co. als Inspirationsquelle für ihre Käufe. Doch auch die Altersgruppe der über 35-Jährigen setzt im Einkaufsprozess immer häufiger auf Social Media. Fast jeder Zweite der 35- bis über 65-Jährigen
liest Bewertungen, Kommentare und Feedback in digitalen Portalen; das sind 10 % mehr als im Vorjahr. Ein direkter Kauf über eine Social-Media-Plattform erfolgt weiterhin eher selten. Weibliche Konsumenten nutzen zwar Social-Media-Plattformen häufiger als ihre männlichen Counterparts, dennoch lassen sich Männer eher durch Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen beeinflussen als Frauen.
Was tun? Insbesondere Storytelling ist eine gute Möglichkeit für Händler, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen und eine spannende Geschichte rund um ihr Produkt zu erzählen. Für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie ist es jedoch erforderlich, soziodemografische Merkmale der Konsumenten, passende Produktangebote und die Customer Journey – also eine Vielzahl von Aspekten – zu berücksichtigen und miteinander zu kombinieren.
6. Datensicherheit ist unverzichtbar
Das Risiko von Cyberattacken steigt. Deutsche Konsumenten sind sich dieser Gefahr bewusst: 61% kaufen online nur bei Unternehmen, denen sie vertrauen. 67% wählen nur vertrauenswürdige Zahlungsanbieter aus. 56 % der deutschen Befragten sind besorgt, dass ihre persönlichen Kreditkarteninformationen gehackt werden könnten, wenn sie via Smartphone kaufen.
Was tun? Um das Vertrauen der Verbraucher aufrecht zu erhalten und die Reputation zu schützen, müssen Händler in sichere Systeme und Prozesse investieren. Tun sie dies nicht, drohen bei nur einem Sicherheitsvorfall dauerhafte Imageschäden und der Verlust einer kritischen Menge an Kunden. Der Vertrauensaufbau ist ein langwieriger Prozess, wohingegen der Vertrauensverlust bei einem ernsten Vorfall rapide eintritt. Hinzu kommt: Der Anbieterwechsel ist im Netz nur einen Klick entfernt.
