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Die Birkenstock-Entscheidung

Birkenstock-Modell Madrid (Foto: Birkenstock)
Birkenstock-Modell Madrid (Foto: Birkenstock)

Am 28. September verkündete Birkenstock, die ZR-Verträge mit den Verbundgruppen ANWR, SABU und GMS kündigen zu wollen. Wie der Schuhhersteller seinen Schritt begründete und welche Reaktionen die Entscheidung auslöste, lesen Sie auf unserer Themenseite in aufsteigender Reihenfolge. 

29. Oktober 2020: Birkenstock legt nach

Anfang Oktober verkündete Birkenstock, die Zusammenarbeit mit mehreren Verbundgruppen beenden zu wollen. Jetzt teilte der Schuhhersteller in einem Schreiben mehreren Händlern mit, man werde die Warenbelieferung bis zum 30. April 2021 fortsetzen, soweit Bestellungen der betreffenden Unternehmen vorlägen und es keinen sachlich gerechtfertigten Grund für die Ablehnung oder Nichtannnahme einer Bestellung gebe. Ab dem 1. Mai sei es den Händlern dann nicht mehr möglich, Ware direkt von Birkenstock zu beziehen. Unterzeichnet ist das Schreiben von den beiden CEO Markus Bensberg und Oliver Reichert.

Auf schuhkurier-Nachfrage erklärte ein Unternehmenssprecher von Birkenstock, nur eine sehr geringe Anzahl von rund 15 Händlern sei von dieser Beendigung der Zusammenarbeit betroffen. Es handle sich um Einzelfallentscheidungen. Ein Zusammenhang mit der Kündigung der ZR-Verträge vor einigen Wochen bestehe nicht. „Zu dieser geringen Anzahl von Händlern, die von der Beendigung der Zusammenarbeit betroffen sind, gehören sowohl ZR-Mitglieder als auch Händler, die nicht unter die Zentralregulierung fallen. Grundsätzlich sind wir für unsere Handelspartner auch künftig in vollem Umfang da“, so der Unternehmenssprecher gegenüber schuhkurier. Mit den betroffenen Handelsverbänden stehe man nach wie vor im Gespräch in Bezug auf das Thema Produktkopien sowie der daraus resultierende Kündigung der Verbandsmitgliedschaft.

2. Oktober 2020: Was ein Rechtsexperte zur Birkenstock-Entscheidung sagt
 

Der Düsseldorfer Fachanwalt für gewerblichen Rechtschutz Dr. Jost Croll ist unter anderem Spezialist für Markenschutz und Patentrechte. schuhkurier sprach mit ihm über die Entscheidung Birkenstocks, die Zusammenarbeit mit den Verbundgruppen ANWR, SABU und GMS zu beenden. 

Herr Dr. Croll, wie bewerten Sie die Entscheidung von Birkenstock, nicht mehr mit ANWR, SABU und GMS zusammenzuarbeiten?

Dr. Jost Croll: Sofern es Birkenstock um die Durchsetzung berechtigter Marken- oder Designrechte geht, ist die Entscheidung als Markenartikelanbieter sicher richtig. Kritisch zu hinterfragen wäre das Verhalten von Birkenstock, wenn aufgrund einer herausragenden Marktstellung der Vertrieb von zulässigen Produkten im Wettbewerb unterbunden werden soll, die keine Schutzrechte von Birkenstock verletzen. Dies wissen aber letztendlich nur die beteiligten Parteien. In jedem Fall handelt es sich um eine mutige Entscheidung, die sich nur ein marktstarkes Unternehmen wie Birkenstock leisten kann.

 

Ist nicht der Schutz von Marke und Design Sache des Herstellers – und nicht der Verbundgruppen?

Primär muss sich natürlich der Hersteller um die Durchsetzung seiner Rechte kümmern. Es vereinfacht die Situation für den Hersteller wie Birkenstock aber enorm, wenn eine Einkaufsvereinigung auf Hausmessen Plagiate unterbindet. Allerdings treffen hier unterschiedliche Interessen aufeinander. Birkenstocks Interesse muss darin liegen, das eigene Produkt zu schützen. Einkaufsverbände müssen die Interessen ihrer Mitglieder berücksichtigen, die auch darin liegen können, die Preislage des Originals und der Kopie abzudecken oder auch nur die Kopie zu beziehen, wenn man mit dem Original nicht beliefert wird. Dann ist es für einen Einkaufsverband natürlich am einfachsten, sich nicht zu positionieren und alles zu regulieren und auf Hausmessen zuzulassen. Man muss dann aber auch die Konsequenz tragen, wenn dies ein marktstarker Anbieter wie Birkenstock nicht akzeptiert. Schwieriger ist die Situation für kleinere Hersteller, die hinnehmen müssen, dass auf ANWR Veranstaltungen möglicherweise Plagiate angeboten werden und der Einkaufsverband sich einen schlanken Fuß macht und darauf verweist, dass man dies „unter sich klären soll“.

 

Wiegt der Schutz der Marke schwerer als die partnerschaftliche Kooperation mit Verbundgruppen und Handel?

Bei einem begehrten Produkt muss der Schutz der Marke oder des Designs für den Hersteller schwerer wiegen als partnerschaftliche Aspekte. Birkenstock kann es sich gar nicht erlauben, Nachahmungen aus Gründen partnerschaftlicher Kooperation zu tolerieren. Letztendlich schützt Birkenstock ja auch die wirtschaftlichen Interessen der eigenen Kunden/Händler, indem Kopien unterbunden werden. Darüber hinaus braucht Birkenstock die ANWR vermutlich weniger als die ANWR Birkenstock.  

 

Halten Sie Kopien/Plagiate für ein Problem besonders der Schuhbranche?

Aus meiner beruflichen Erfahrung liegt die Nachahmungsintensität in der Schuhbranche weit über anderen Branchen wie Möbel oder Bekleidung. Letztendlich ergibt sich die aber aus der Natur der Sache, da eben sehr schnelllebige Trendprodukte verkauft werden. Die Hemmschwelle und das Unrechtsbewusstsein der Beteiligten sind gering, die Kopisten im Ausland oft schwer zu greifen und viele kleinere Anbieter, die sehr kreativ sind, scheuen die Kosten eines Designschutz bzw. einer konsequenten gerichtlichen Verfolgung von Nachahmungen. Gerade das Beispiel Birkenstock zeigt aber, dass eine konsequente Schutzstrategie bei einem begehrten Produkt wirtschaftlich enorm erfolgreich sein kann. Erfolgreiche Produkte oder Labels – aber auch wertiger Einzelhandel – können nach meiner Erfahrung nur durch konsequenten Schutz der Leistungsergebnisse am Markt bestehen.

30. September 2020: schuhkurier Kommentar zum Thema: „Birkenstopp


Die Woche startete mit einem Paukenschlag. Gleich am Montagvormittag klingelte bei mehreren Verbundgruppen-Chefs das Telefon: Birkenstock am Apparat. Man wolle die seit fünf Jahren bestehenden Zentralregulierungsverträge kündigen. Das sorgte in Mainhausen, Köln und Heilbronn für Sprachlosigkeit. Und nicht nur die Entscheidung als solche, auch die Begründung irritierte die Führungsetagen der Einkaufsgenossenschaften: Man tue nicht genug gegen Kopisten und habe trotz wiederholter Beanstandungen und Hinweise auf Rechtsverletzungen diese nicht entschieden genug bekämpft. In der Konsequenz fühle sich Birkenstock bei den Verbundgruppen nicht mehr gut aufgehoben und sehe für sich bei einem Großteil dieser Organisationen „keine Zukunft mehr.“

Neben ANWR, SABU und GMS wurden am Montag auch Key Accounts über den Schritt von Birkenstock telefonisch informiert. Es folgte eine Pressemeldung und später ein Schreiben an einen Großteil der Händler, die Birkenstock führen. Am Montagnachmittag dann war Michael Schmitz, General Manager Europe bei dem Anbieter von Korkfußbettsandalen, zu Gast bei schuhkurier.

Im Gespräch mit uns erklärte Schmitz, dass die Marke durch Kopien beschädigt würde und dass Verbundgruppen diesen Kopien immer wieder eine Bühne gäben. Gerade von Erfolgsmodellen würden Plagiate auf den Markt gebracht. „Das stört uns“, so Schmitz.
Ob man das Verhalten von Birkenstock möglicherweise als arrogant empfinden könnte, fragten wir Schmitz. Es gebe andere Unternehmen, auf die die Bezeichnung „arrogant“ sicherlich eher zutreffen würde als auf Birkenstock, lautete seine Antwort. Man sei nahe bei seinen Kunden. Aber man sei niemand, der mitschwimmt. Man zeige eben auch „klare Kante.“

Fest steht: Birkenstock hat seit Jahren einen Lauf. Die Nachfrage nach Arizona, Gizeh und Co. ist international ungebrochen. Trotz Corona.
Fest steht auch: Kopien der typischen Birkenstock-Styles gibt es wie Sand am Meer. Und nicht selten findet man sie als preiswerte Variante im Schaufenster oder Schuhregal gleich neben dem Original. Inwieweit Verbundgruppen hier zur Verantwortung gezogen werden können, ist sicherlich fraglich. Dass der Schuhhersteller auf Plagiate empfindlich reagiert, ist allerdings kein Geheimnis. Seit Jahren geht das Unternehmen gegen Kopisten vor und kündigte schon 2017 die Zusammenarbeit mit Amazon auf. Begründung: Der Onlineriese tue nicht genug gegen das Abkupfern von Designs.

Schlussendlich braucht Birkenstock die Verbundgruppen nicht. Wozu dann Delkredere-Provision zahlen und Konditionsnachteile in Kauf nehmen? Viele Händler brauchen die Marke durchaus und werden individuelle Vereinbarungen mit dem Hersteller treffen. Dieser geht einen Weg ähnlich wie Nike, Adidas, Puma oder im Lederwarenmarkt Rimowa. Den eigenen.

30. September 2020: SABU reagiert auf die Ankündigung Birkenstocks

 

In einer Stellungnahme weist die Heilbronner Verbundgruppe die Vorwürfe des Schuhherstellers zurück.
„Das Schreiben der Firma Birkenstock, mit welchem der SABU-Gruppe und anderen Verbundgruppen der Zentralregulierungsvertrag zum 31. Dezember 2020 gekündigt wird, ist bei uns am 28. September 2020 eingegangen. Wir bedauern diesen Schritt sehr, können die Gründe dafür jedoch inhaltlich nicht nachvollziehen“, erklärt Stephan Krug. Die Schuhmarke sei seit einigen Jahren – auch getrieben durch die Händler der Verbundgruppen – im Aufwind und habe zuletzt von der Corona-Pandemie deutlich mehr profitiert als andere Schuhhersteller. „Eine Einstellung der Geschäftsbeziehung mit den Verbundgruppen ist ein Schlag gegen alle Mitglieder der Gemeinschaft und den mittelständigen Schuhhandel insgesamt. Dies zu einem Zeitpunkt, an welchem Solidarität und Zusammenstehen wichtiger ist denn je“, so der SABU-Geschäftsführer. 

Aktuell müsse die Verbundgruppe davon ausgehen, dass die Lieferungen von Birkenstock an die SABU-Anschlussfirmen ab 1. Januar 2021 nicht mehr im Rahmen der Zentralregulierung erfolgen kann. Für die angeschlossenen Händler bedeute dies, dass sie für diese Wareneinkäufe keine zusätzlichen Einkaufskonditionen vom SABU mehr erhalten könnten. „Wir haben den SABU-Händlern empfohlen, ihren jeweiligen Außendienstmitarbeiter konkret auf diesen Sachverhalt und die entstehenden Konditionsnachteile anzusprechen und sich um einen entsprechenden Ausgleich zu bemühen“, sagte Krug. „Die SABU Schuh & Marketing ist jederzeit zu Gesprächen zur Wiederaufnahme der Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen von Birkenstock bereit, aber nicht zu jedem Preis.“

Birkenstock hatte die ZR-Verträge mit SABU, ANWR und GMS gekündigt, da diese aus Sicht des Herstellers nicht entschieden genug gegen Kopisten vorgehen würden. Im Gespräch mit schuhkurier erläutertet Michael Schmitz, General Manager Europa bei Birkenstock, das Vorgehen des Schuhherstellers. 

28. September 2020: Michael Schmitz, Managing Director Europe bei Birkenstock, erklärt die Hintergründe der Entscheidung 

 

Nach mehr als fünf Jahren beendet der Schuhhersteller aus Linz am Rhein seine Mitgliedschaften in der ANWR inklusive deren angeschlossener Gesellschaften, im GMS Verbund und beim SABU mit Wirkung zum 31. Dezember 2020. Ausgenommen von dieser Entscheidung ist der Essener GEB. „Die aktuell schwierige Zeit hat gezeigt, dass die Marke Birkenstock sehr gut funktioniert, gerade auch durch die enge Zusammenarbeit mit unseren Händlern. Wir ziehen an einem Strang und haben gemeinsam sehr schöne Ergebnisse erzielt“, erklärt Michael Schmitz gegenüber schuhkurier.
Für sein Unternehmen sei die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Handel und allen beteiligten Stakeholdern wichtig. Und man finde aktuell, „dass die Unterstützung der Verbände bzw. die Wertegemeinschaft, die Verbände zum Teil verkörpern, nicht mehr zu uns passt“.
Als Familienunternehmen mit heimischer Produktion lege Birkenstock „äußersten Wert“ auf die hohe Qualität seiner Produkte. Gleichzeitig sichere man mehr als 4.000 Arbeitsplätze weltweit, einen Großteil davon in Deutschland. Die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem qualifizierten Fachhandel spiele eine entscheidende Rolle bei der gemeinsamen Positionierung als hochwertige, absatzstarke Marke. Man sei aber zu der Überzeugung gelangt, dass die Handelsverbände nicht entschieden genug gegen Birkenstock-Kopisten vorgehen und diesen immer wieder eine Bühne geben. „Nehmen Sie das Beispiel Big Buckle. Dieser Artikel ist bei uns sehr erfolgreich. Aber wir sehen vermehrt Kopien, auch bei einzelnen Verbänden. Das stört uns“, so Schmitz. Man habe dies verschiedentlich bei den Verbundgruppen vorgebracht  – mit nicht ausreichenden Ergebnissen: „Man wird angehört, aber die letzte Konsequenz daraus, entschieden gegen Kopisten vorzugehen, sehen wir nicht. Marken sind wichtig für den Einzelhandel und wichtig für erfolgreiches Handeln. Durch Kopien wird eine Marke wie Birkenstock beschädigt.“ 
Für den Premium-Anspruch der Marke und das Konzept von Qualität made in Germany werde nicht genug getan, ist Schmitz überzeugt. Die Zusammenarbeit mit den Verbänden sei nicht nur in der letzten Zeit schwierig für Birkenstock gewesen. „Es ist ein Prozess, der hinter uns liegt.“ 
 

Für den Handel soll sich nicht viel ändern
 

Für den Handel soll sich mit dem Schritt von Birkenstock nicht viel ändern – es erfolge lediglich der Wegfall der ZR. Damit sei der Aufwand für Händler möglicherweise höher – ebenso wie auch der Aufwand für Birkenstock steige. „Der Schutz unserer Marke und Designs geht aber vor.“ An der Partnerschaft mit guten Kunden halte man fest, so Schmitz. Für Händler, die die gleichen Werte vertreten wie Birkenstock, sei man weiterhin in vollem Umfang da. „Wir suchen natürlich den engen Kontakt mit unseren loyalen Händlern und auch sie sollen gerne das Gespräch mit uns suchen, um gemeinsam eine erfolgreiche Zukunft zu gestalten.“

Auslieferungen an die Händler ab Januar 2021 sollen in direkter Abwicklung mit dem Unternehmen erfolgen. Schon jetzt bestehe die Möglichkeit für Rückfragen zu Bestellungen oder anderen Prozessen der Zusammenarbeit beim zuständigen Ansprechpartner im Außendienst oder beim Vertriebsinnendienst.

Um künftig Kollektionen zu sichten, können Händler die Birkenstock-Showrooms in München, Hannover und Sindelfingen aufsuchen. Auch im österreichischen Salzburg gibt es einen Showroom. Darüber hinaus wird im neuen europäischen Headquarter in Köln derzeit ein weiterer großer Showroom eingerichtet. „Zusätzlich nutzen wir verstärkt elektronische Medien, um die Händler noch besser zu informieren.“ Messen haben für das Unternehmen aktuell jedoch keine große
Relevanz. „Mit dem Gros der Kunden können wir auch außerhalb von Messen arbeiten“, so Schmitz.  


„Haben den Handel im Lockdown unterstützt“
 

Mit vielen Händlern habe das Unternehmen in der akuten Corona-Krise in engem Kontakt gestanden, so Schmitz. „Während des Lockdowns haben wir den Handel im Rahmen unserer Möglichkeiten unterstützt. Unsere Produktion war für acht Wochen geschlossen, wir hatten Mitarbeiter in Kurzarbeit. Wir haben Auslieferungen gestoppt und nach hinten geschoben. Die Nachfrage unserer Konsumenten war erfreulicherweise ungebrochen und ist sogar noch gestiegen. Entsprechend ist die Auslieferung direkt nach der Lockdown-Phase wieder angelaufen und die Händler und wir sind dankbar dafür.“

Auch im Onlineshop gebe es eine positive Entwicklung. „Wir können dort eine breitere Produktpalette anbieten als rein stationär. Das hat wiederum Vorteile für den Handel, denn wir sehen an den Abverkäufen und Ergebnissen einen Querschnitt der Konsumenten“, so Schmitz. Der Onlineshop sei jedoch nicht der größte Vertriebskanal für Birkenstock. „Menschen wollen unsere Schuhe auch gern im stationären Handel kaufen. Auch ist Beratung für uns sehr wichtig, von daher kommt dem stationären Handel eine große Bedeutung zu.“
Dass man das jüngste Vorgehen von Birkenstock als arrogant empfinden könnte, sieht Michael Schmitz nicht. „Es gibt andere Marken, auf die die Bezeichnung sicherlich eher zutreffen würde als auf uns. Wir sind sehr nah bei unseren Kunden. Sind wir jemand, der mitschwimmt? Nein, wir sind jemand, der auch klare Kante zeigt.“

28. September 2020: Birkenstock beendet seine Mitgliedschaft in ANWR, GMS und SABU

 

Nach mehr als fünf Jahren beendet der Schuhhersteller aus Neustadt/Wied seine Mitgliedschaften in der ANWR inklusive deren angeschlossener Gesellschaften, im GMS Verbund und beim SABU mit Wirkung zum 31. Dezember 2020. Man verlasse damit, so das Unternehmen, „eine Wertegemeinschaft, die Produktkopien – trotz wiederholter Beanstandungen und Hinweise auf Rechtsverletzungen – bis heute nicht entschieden genug bekämpft.“
Als Familienunternehmen mit heimischer Produktion lege Birkenstock „äußersten Wert“ auf die hohe Qualität seiner Produkte. Gleichzeitig sichere das Unternehmen mehr als 4.000 Arbeitsplätze weltweit, einen Großteil davon in Deutschland. Die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem qualifizierten Fachhandel spiele eine entscheidende Rolle bei der gemeinsamen Positionierung als hochwertige, absatzstarke Marke. Angesichts der gegenwärtig großen Herausforderungen für die gesamte Branche, insbesondere aber auch für den Handel, zeige sich erneut, wie wichtig der Zusammenhalt und das Eintreten für die gleichen Interessen für den gemeinsamen Erfolg sei.
„Wir danken allen unseren verantwortungsvollen und loyalen Partnern unserer Marke für die bisherige treue und erfolgreiche Zusammenarbeit. Für diese Handelspartner, welche die gleichen Werte vertreten wie wir, sind wir auch künftig in vollem Umfang da“, so Michael Schmitz, Managing Director Europe bei Birkenstock. „Weil gerade in schwierigen Zeiten dem Design- und Markenschutz eine besonders wichtige Bedeutung für alle Beteiligten zukommt, sehen wir für uns in einem Großteil der Handelsverbände jedoch keine Zukunft mehr.“
Vor diesem Hintergrund sollen die Auslieferungen an die Händler ab Januar 2021 in direkter Abwicklung mit dem Unternehmen erfolgen. Schon jetzt können sich die Kunden aus dem Fachhandel für Rückfragen zu Bestellungen oder anderen Prozessen der Zusammenarbeit aber jederzeit an den zuständigen Ansprechpartner im Außendienst oder im Vertriebsinnendienst wenden.

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Petra Steinke / 02.10.2020 - 13:27 Uhr

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