„Neue Damenschuhmarke mit Potenzial“

Astormueller: Das steckt hinter Bagatt

Holger Rosemann, CEO von Astormueller (Foto: Astormueller)
Holger Rosemann, CEO von Astormueller (Foto: Astormueller)

Der Schuhanbieter Astormueller AG lanciert zur H/W 22/23-Saison die neue Damenschuh-Marke Bagatt. CEO Holger Rosemann und CSO Frank Schmitz erklären, warum das Unternehmen diesen Schritt geht.

 

Die Wurzeln von Bagatt liegen in Italien, wo die Marke in den 80er-Jahren gegründet worden war. Nach einer Insolvenz war der Markenname auf dem Markt. Es habe sich im vergangenen Jahr kurzfristig die Möglichkeit ergeben, die Marke zu übernehmen, erklärt Astormueller-CEO Holger Rosemann. Also erwarb das Unternehmen die Rechte an Bagatt mit dem Plan, daraus eine Damenschuhmarke zu machen, die über Deutschland und Europa hinaus Potenzial entwickeln soll.
Geliebäugelt hatte man mit der Idee einer neuen Damenschuhmarke schon länger. „Das Thema Bugatti Damen ist uns sehr ans Herz gewachsen. Auf der anderen Seite hatte Bugatti immer einen gewissen ’Herren-Touch‘. Wir haben daher etwas gesucht, das ausdrücklich auf Damen einzahlt“, berichtet Astormueller-Vertriebsleiter Frank Schmitz im Gespräch mit schuhkurier. Schon seit vielen Jahren sei Astormueller als Lizenznehmer für Bugatti und später auch für Daniel Hechter erfolgreich im Markt. Mit den Lizenzgebern bestehe eine vertrauensvolle Partnerschaft.  „Aber der Markenname Bugatti hat uns im Damenbereich immer etwas begrenzt, weil die Konsumentin damit eher Herrenschuhe verbindet.“ Auch habe der Handel immer wieder signalisiert, eine eigenständige Marke könne mehr Wachstum ermöglichen. Dem habe man jetzt Rechnung getragen.

Zuspruch als Vertrauensbeweis

„Wir sehen die Zustimmung der Händler als Vertrauensbeweis“, betont Schmitz. „Die Händler sind völlig begeistert, insbesondere weil die Marke italienischen Ursprungs ist und sie eine italienische Handschrift hat, die wir für moderne, modebewusste Frauen neu interpretieren wollen. Daher sind viele Händler unserem Weg gefolgt.“ In Italien und auch in der Schweiz war Bagatt vielen noch ein Begriff. „Für die Händler und auch für uns eröffnet diese neue Marke viele spannende Möglichkeiten“, betont Rosemann.

Modisch und preislich liegt Bagatt laut den Verantwortlichen in der Marktmitte. Mit Kapselkollektionen sollen zudem auch höhere Preislagen angepeilt und modisch laut Holger Rosemann „noch eine Schippe draufgelegt werden.“ Die erste Kollektion für H/W 2022/23 startet wie auch Bugatti bisher bei 69/79 Euro. Zur Kollektion soll das ganze Spektrum der Damenschuhmode gehören, von der Sandale bis zum Langschaftstiefel; die Größengänge reichen von 36 bis 42.

Für den kraftvollen Start mit Bagatt wurden das Design- und Produktteam erweitert und eine europanahe Produktion aufgebaut, um Nachorder und Trendkollektionen innerhalb von vier bis acht Wochen auf die Fläche bringen zu können. Wo genau produziert wird, dazu wollen sich Rosemann und Schmitz nicht äußern. Nur so viel: „Wir haben traditionell unsere Sourcingmärkte in Asien, aber auch gute Kontakte nach Europa. Angesichts der aktuellen Verwerfungen in den Lieferketten sei es wichtig, auch in Europa einige ’Fußabdrücke‘ zu haben“, erklärt Schmitz. Die Nachlieferfähigkeit umfasst laut dem Astormueller-CSO auch Einzelpaare: „Wir glauben, dass es in diesem Preissegment sinnvoll für den Händler ist, nur Schuhe nachzuordern, die gerade verkauft worden sind.“ Um eine Kompetenz sowohl für die Marke als auch für den Händler zu erzielen, wünsche man sich eine Order von zehn Artikeln. „Das finden wir richtig und das hat sich auch in der Krise bewährt“, erklärt Rosemann Die Auslieferung der ersten Bagatt-Kollektion erfolgt ab der zweiten Juli-Hälfte.
Der Launch der Marke soll laut dem Unternehmen mit „langfristig angelegten 360-Grad-Aktivitäts- und Kommunikations-Kampagnen im stationären Handel“ begleitet werden, darunter Aktionen am Point of Sale, gezielte Events in europäischen Städten und Marketing auf Social Media-Kanälen, aber auch der eigene Webshop. Insgesamt seien jährliche Investitionen in Millionenhöhe geplant – auch, um die Kundin mit dem Slogan ’Sei stark und schön – mit Bagatt‘ direkt zu erreichen: „Es ist unser Bestreben, ganz nah an der Kundin zu sein. Wir wollen sehen, wofür sie sich entscheidet. Daher ist auch das Thema D2C wichtig, auch in Kombination mit Händlerplattformen.“

 

Angebot für die hybride Kundin

Man sehe „ganz klar“ die Verknüpfung von D2C und B2B als Grundlage für mehr Wachstum. „Die Kundin kauft heute online und geht morgen zum Shopping in die Stadt. Sie ist nicht mehr auf nur einen Kanal fokussiert.“ In einem Video zum Launch erklärt Rosemann, der Marktstart von Bagatt sei ein für die Industrie noch nie dagewesener Markenlaunch, in dessen Fokus der stationäre Handel stehe, der „einen großen Umsatzanteil“ für das Unternehmen bedeute. Bewusst habe man sich für einen Start zur H/W-Saison entschieden, weil dann die Stärke des Unternehmens im Bereich Lederschuhe besonders zum Ausdruck komme. Gewisse Verzögerungen zum geplanten Verkaufsstart hätten die Corona-Pandemie und die Eintragung der Markenrechte mit sich gebracht. Das Herren-Segment soll weiterhin über die Marken Bugatti und Daniel Hechter vorangetrieben werden. „Bugatti Herren ist und bleibt die zentrale Herrenschuhmarke für Astormueller“, so Rosemann. Im Herrenschuhsegment liege der Schwerpunkt neben dem angestammten DACH-Raum auf der Internationalisierung in Europa.
Bugatti Herren soll neben Bagatt als Damenschuhmarke klar abgegrenzt werden.

Neben Bagatt gehört außerdem die Marke Elwin seit Ende 2021 zum Portfolio von Astormueller. Dahinter verbirgt sich laut Schmitz ein Schuhkonzept mit Nachhaltigkeits-Ansatz. „Wir haben den Anspruch, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das entlang unserer Wertschöpfungskette und auch nach der Benutzung eine Nachhaltigkeits-Story mit sich bringt.“ Elwin umfasst Schuhe aus Merinowolle mit sportlich-lässigem Look und weitgehendem Verzicht auf nicht recycelbare Materialien. Zur Marke soll ein Recycling-Programm entwickelt werden; für jedes verkaufte Paar Schuhe werde zudem ein Baum gepflanzt. Die Kollektion ist laut Rosemann „spitz“, es gebe aber einen Bedarf, den man auch mit einer eigens eingestellten Brandmanagerin für Elwin heben wolle. Das Feedback bislang sei „überwältigend“.

Der Launch von Bagatt markiert für Astormueller auch den Start in die Post-Corona-Phase. Die Pandemie wirkte sich auch auf das Unternehmen mit Hauptsitz im schweizerischen Hünenberg, Kanton Zug, aus. Während das erste Quartal im Jahr 2020 noch recht gut gelaufen sei, folgte danach ein Einbruch, „aber wir haben Corona als Unternehmen ganz gut weggesteckt“, berichtet Rosemann. Man habe die Zeit genutzt, um eine neue Stärke zu entwickeln – dazu gehörte auch die Idee einer neuen Damenschuh-Marke. Darüber hinaus entwickelte man digitale Präsentationsmöglichkeiten, um die Order trotz Absage von Messen reibungslos zu organisieren. Zugleich habe die Pandemie Astormueller auch zu harten Maßnahmen gezwungen. „Wir standen vor der Frage, wie wir mit den Lockdowns in Indien und China umgehen und haben damals vieles storniert. Das waren schwere Entscheidungen, die uns dann aber eine rasche Erholung ermöglicht haben. Wir konnten schnell wieder in den Vorwärts-Modus schalten“, blickt Schmitz zurück. Zu genauen Umsätzen äußert sich das Unternehmen nicht. CEO Rosemann, der vor seinem Engagement bei Astormueller unter anderem berufliche Stationen bei Adidas und Puma inne hatte, verrät nur so viel: „Wir werden sicherlich in 2022 wieder auf dem Vor-Corona-Niveau angekommen sein, vielleicht sogar leicht darüber.“
Alle Entscheidungen von Rosemann und dem Executive Board, dem auch Frank Schmitz angehört, werden auch mit dem Verwaltungsrat abgestimmt. Präsident dieses Gremiums ist der langjährige Firmenchef Tim Müller. Die neuen Kollektionen für F/S 23 von Bagatt, Bugatti und Daniel Hechter werden in verschiedenen SOC (u.a. Ratingen-Breitscheid, Sindelfingen, München, Spreitenbach) zu sehen sein. Die Teilnahme an überregionalen Messen in Deutschland ist indes nicht geplant.  

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Petra Steinke / 09.05.2022 - 11:22 Uhr

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