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Wachstum in der Pandemie

Die herausfordernden Umstände spiegeln sich in den Umsätzen, die Buffalo erwirtschaftete, wider. Absolute Zahlen nennt das Unternehmen nicht, wohl aber Tendenzen. Während man 2018 – den massiven Umstrukturierungen geschuldet – um 11% unter Vorjahr lag, stiegen die Umsätze ein Jahr später schon um 15%. 2020 musste Buffalo ein Minus in Höhe von 37% hinnehmen. Aber schon 2021 gab es ein sattes Plus von 40% und die Umsätze lagen über denen von 2019. Der Plan für das laufende Jahr ist ambitioniert, aber machbar: „Durch eine der besten Kollektionen erfahren wir derzeit einen enormen Zuwachs“, berichtet der CEO. Man peile ein Plus von 32% zum Jahresende an.
Während man früher bei verschiedenen Themen eher „gepickt“ habe, gehe es nun um eine progressive Aussage und ikonische Styles, die eindeutig der Marke zuzuordnen sind. Zur umfangreichen und stimmigen Kollektion gehören ebenso farbenfrohe Sneaker wie sportive Slides und die typischen Buffalo-Boots. Viel Raum nehmen inzwischen auch High Heels ein, von der Riemchen-Sandalette bis hin zum Pumps. Dabei unterteilt sich die Kollektion in drei Segmente. Etwa 40% des Angebots ist unter „Street“ (Preislagen ab 79 Euro, im Durchschnitt  110 Euro) angesiedelt, ebenfalls 40% unter „Iconic“ (ab 99 Euro, im Schnitt 130 Euro). 20% werden unter „Dressed“ angeboten (ab 69 Euro, im Schnitt 89,90 Euro).

„Wer sind die Spice Girls“?

Fred Romey, als Head of Marketing für Kampagnen verantwortlich, hat in den kommenden Monaten viel vor: „Wir denken bei dem, was wir tun, aus der Zielgruppe heraus“, sagt Romey. Im Juli widmete sich die Buffalo-Kampagne dem Thema Pride, im August stehen die veganen und – darauf ist man in Köln sehr stolz – Peta-approved-Modelle im Vordergrund. Weitere Inhalte werden „New Iconics“ und zum Jahresende Party-Styles sein. Dann wird Buffalo schon wieder neue Styles zeigen. Auch eine „Bridal Collection“ gehört zum Angebot. „Wir spielen diese Themen immer unter unserem Claim ’Building Boldness from the Feet Up‘“, betont Ostendörfer. Kooperationen mit Designern und Influencern gehören ebenfalls zur Marketing-Strategie. Damit sei es gelungen, die Marke auf ein neues Level zu heben, ohne ihre Herkunft zu vergessen. Was das für eine Marke bedeutet, die deutlich über 40 ist, aber die Herzen der heute unter 20-Jährigen erobern will, erklärt der CEO anhand eines plakativen Beispiels: Zu den Testimonials in den 90ern gehörte die britische Girl-Group Spice Girls.
Mel B, Ginger Spice & Co. traten in den Plateau-Schuhen von Buffalo auf und fachten den Hype um die Marke an. „Wenn man das heute den jungen Kundinnen und Kunden erzählt, fragen die zurück: ’Wer sind die Spice Girls?‘
Es ist also einerseits wichtig zu wissen, wo wir herkommen. Aber andererseits müssen wir da sein, wo unsere heutigen Kunden sind.“ Und das bedeute, neue Stories zu erzählen, Themen wie Recycling aufzugreifen und den Austausch mit der LGBTQ+-Community zu pflegen. „Unsere Zielgruppe ist nicht nur an Mode interessiert. Es sind markenaffine Menschen, die sich sehr individuell geben. Und sie sind sehr gut informiert.“ Auch darum umfasst die Marketing-Strategie von Buffalo alle relevanten Social Media-Kanäle.

Qualitatives Wachstum

Der wichtigste Markt für Buffalo ist der Raum DACH mit 61%. Im Segment International erreicht Benelux 22%, gefolgt von UK (20%), Osteuropa (16%)  Italien (13%) und Frankreich (12%). Wolfgang Merkl, Head of Sales DACH, sieht enormes Potenzial für die Marke. „Wir legen Wert auf qualitatives Wachstum und schauen uns genau an, mit welchen Kunden wir unsere Zielgruppe erreichen können“, so der Vertriebsexperte, der Anfang März von Nike kam. Ihm ist eine gute Zusammenarbeit mit den Verbundgruppen wichtig, und er ist vom engen Datenaustausch überzeugt. Man habe intensiv in die Qualität der Distribution investiert. Die Retourenquote sei extrem gering, eine pünktliche Lieferung der Ware sei sichergestellt. Um 13 Uhr endet unser Gespräch mit dem Team von Buffalo. Die Präsentation für das nächste Meeting wird ins System gespielt. „Das wird heute ein langer Tag“, sagt Ostendörfer. „Aber es entstehen so viele gute Ideen. Das begeistert mich immer wieder.“

Der 15. Juli ist streng durchgetaktet. Um 11 Uhr beginnt der Termin mit schuhkurier: Präsentation zu den jüngsten Entwicklungen, dann ein Blick auf die Kollektion, anschließend Austausch zu aktuellen Themen. Danach sind mehrere interne Sales-Meetings geplant und am Abend ein Get-Together mit der gesamten Mannschaft. Trotzdem wirkt Mirko Ostendörfer entspannt. Wir treffen uns im gerade fertiggestellten neuen Showroom im Headquarter in Köln. Ein helles Ambiente, modernes Mobiliar. Eine Bühne für die farbenfrohe Schuhkollektion von Buffalo. Hier, im Gewerbepark Schanzenstraße im Norden der Domstadt, befindet sich die Zentrale der Deichmann-Tochter Snipes. Seit 2018 hat auch Buffalo, als eigene Einheit im Unternehmen angesiedelt, in dem Bürokomplex seinen Sitz.