’Mit allen Sinnen erleben‘ – nachdem in den letzten Jahren viele Veranstaltungen der ANWR Group den Schwerpunkt auf Digitalisierungsfragen gelegt hatten, stehen beim Händlerforum 2018 die Aufwertung des Point of Sale und eine bessere Ansprache des Kunden im Fokus. Mit dem ANWR-Vorstandsvorsitzenden Günter Althaus diskutierten bei der Auftaktveranstaltung die Marketing-Expertin Prof. Monika Imschloss, die Händlerinnen Janis Franz und Karin Bittner sowie der Schuhhändler Johannes Nölscher.
Monika Imschloss erläuterte als Expertin für multisensorisches Marketing, dass verschiedene Studien und Forschungsprojekte zu dem Ergebnis kamen, dass eine Kongruenz der Umgebung, also ein als stimmig empfundenes Ambiente, positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten hat – und umgekehrt. Das lasse sich an sehr eingängigen Beispielen festmachen, etwa dem Zusammenspiel einer sanften Musik und eines weichen Bodenbelags.
Anhand von mehreren Thesen wurden auf dem ANWR Podium die Anforderungen an den Handel im Hinblick auf das ’Erlebis‘ beim Einkauf diskutiert.
Je technischer und digitaler und damit sensorisch ärmer die Welt wird, desto eher sehnen sich Menschen nach echtem Erleben. Das ziehe sich, so die Händlerin Janis Franz, durch viele Lebensbereiche. Auch das Gespräch mit den Kunden sei in diesem Zusammenhang wichtig; ihm komme eine zunehmend stärkere Bedeutung zu.
Der stationäre Handel sollte sein Potenzial realisieren, den Konsumenten echte Einkaufserlebnisse zu bieten. Weil man als Schuhgeschäft vielfach die Frequenz nicht nennenswert erhöhen kann, müsse es darum gehen, Erlebnisse zu entwickeln, um die Kaufabschlussquote zu erhöhen, ist Johannes Nölscher überzeugt.
Die Digitalisierung der Kundenansprache geht auf Kosten der sensorischen Ansprache der Kunden. Diese These trifft nach Überzeugung von Prof. Imschloss nicht zu. Kunden, die online kaufen, erführen keine sensorische Ansprache. „Der stationäre Einzelhandel hat das einzigartige Potenzial, genau das zu bieten.“ Man könne über Service und Erlebnis deutlich punkten. Dem hält allerdings Johannes Nölscher entgegen, dass auch Onliehändler inzwischen über eine persönliche Ansprache und individuelle Verpackung aufholen.
Farben am Point of Sale transportieren Bedeutung und haben psychologische und physiologoischen Effekte. Laut Monika Imschloss erhöht sich bei bestimmten Farben (Rot) die Herzfrequenz. Blau hingegen beruhigt und wird von den meisten Menschen als angenehm empfunden.
Duft wirkt am stärksten auf die Emotionen und wird am längsten sowie am akkuratesten von allen Sinneseindrücken im Gedächtnis behalten. Diese Vorzüge könnten auch im Schuhhandel noch eine deutlich stärkere Rolle spielen.
Der Tastsinn ist der Wahrheitssinn, durch ihn begreifen wir die Welt.
Beim Verkaufsgespräch und dem Anprobieren der Schuhe spiele der Tastsinn eine wichtige Rolle – und könne nach Überzeugung der Gesprächsteilnehmer entscheidend sein für den Verkauf. Da Schuhe im Internet nicht anprobiert werden können, sorge dies im Onlinehandel für eine hohe Retourenquote.
Musik beeinflusst die Aufenthaltsdauer und -qualität von Konsumenten und beeinflusst sogar die Produktwahl.
Dies sei wissenschaftlich belegt, schilderte Monika Imschloss. Schnelle Musik erhöhe auch das Tempo, mit dem Menschen in einem Geschäft unterwegs sind. Musik verändert auch das Empfinden von Materialien: Bei sanfter Musik wirkt eine Oberfläche z.B. weicher.
