Keine Produkte, keine Laptops, keine Order: Das Assima Team um Geschäftsführer Siegfried Despineux sowie Einkaufs- und Marketingleiterin Angelika Knobloch empfing ihre Mitglieder anlässlich der Ordertage in Mainhausen am 9. und 10. Januar in einem ungewohnten und damit überraschenden Ambiente. Diese wurde geprägt durch eine einladende Wohnzimmer-Atmosphäre, ein emotional gestaltetes Schaufenster, den Nachbau eines POS und gemütliche Gesprächsnischen.
„Die Ordertage Mainhausen sind die Auftaktveranstaltung für unsere neue Ausrichtung, die wir unseren Mitgliedern unter dem Namen ,Konzept 2020‘ vorstellen“, erklärt Siegfried Despineux. „Wir nehmen die Assimisten mit auf eine Reise, die ein grundlegendes Umdenken unter anderem im Orderverhalten erfordert und ein wichtiger Baustein für die Zukunftssicherung der stationären Fachgeschäfte unserer Mitglieder ist.“ Die Assima Zentrale selbst präsentiert sich gegenüber ihren Mitgliedern als Gastgeber, die Inszenierungen sollen den Assimisten eine Idee geben, wie sie sich selbst im Rahmen der Neuausrichtung zukünftig inszenieren können und sollen. „Die Zukunft des Einkaufens im stationären Handel wird nicht länger nur von dem Marken- und Sortimentsangebot bestimmt, sondern mehr und mehr von der Fähigkeit des Händlers, seinen Kunden als Gast zu behandeln und auf dessen Customer Journey von Anfang an zu begleiten und mittels Inszenierungen zu entertainen. Und am Ende mit dem richtigen Produkt zu punkten“, fasst Angelika Knobloch, Marketing- und Einkaufsleitung Assima, die Grundidee des Konzeptes 2020 der Assima zusammen.“
Für das Konzept 2020 haben sich Angelika Knobloch und ihr Team mit den Zielgruppen, deren Kaufverhalten und Wünschen sowie Anforderungen an den stationären Handel auseinandergesetzt, teilt die Assima mit. Schnell habe sich herauskristallisiert, dass die Millenials und Generation Z (geboren nach 1993), die unter anderem laut der Onlineausgabe „Zukunft des Einkaufens“ heute die größte Verbrauchergruppe stellen, sich in der Konsummentalität und im Kaufverhalten grundlegend zum Beispiel von der Generation der Baby-Boomer unterscheiden. Der stationäre Handel müsse dieser Entwicklung Rechnung tragen und umdenken, um langfristig attraktiv und umsatzstark zu bleiben. Neue Ideen und Konzepte seien gefordert, um zum Beispiel die Frequenz am POS wieder zu steigern, die seit einigen Saisons sinkt. Selbst ein steigender Durchschnittsbon könne das auf Dauer nicht ausgleichen.
Der Schlüssel zu diesen neuen Kundengruppen liegt in dem neuen Verständnis eines Einkaufserlebnisses. Hätten eine aufregende Dekoration oder ein iPad in einer Loungeecke noch vor kurzem als der Heilsbringer schlechthin gegolten, müssten heute die Wünsche und Erwartungen des meist verwöhnten und satten Kunden anders befriedigt werden, um ihm zum Einkauf im stationären Handel zu bewegen und zu binden. Die richtige Ware und das Bedienen des Kunden reichten nicht mehr aus, man müsse den entscheidenden Schritt weiter gehen.
Dieser lautet nach Auffassung der Assima „Retailtainment“ und beinhaltet das unaufdringliche Schaffen beeindruckender Welten, die den Kunden inspirieren und eine positive Ausstrahlung besitzen. Diese Welten dürften nicht „Kauf mich!“ schreien, sondern müssen Inszenierungen sein, die den Kunden verzaubern und in eine Welt entführen, in der er sich selbst gerne sieht, in der er bestenfalls selber gerne leben würde. Die Geschäfte müssten mehr und mehr zu einem sozialen Treffpunkt werden. „Ideen muss Raum gegeben werden, und dieser Raum muss die Wünsche und Sehnsüchte der Kunden einfangen. Nur so kommt man weg von der vordergründigen Verkaufsatmosphäre und vom Zielkauf“, beschreibt Angelika Knobloch einen wichtigen Erfolgsfaktor des Retailtainments, „und wird zum Gastgeber für seinen Kunden, dessen Positionierung sich dadurch natürlich entsprechend verändert.“ Große Marken, wie moderne Einrichtungshäuser zum Beispiel, lebten das schon lange. Sie laden ein, sich wohl und wie Zuhause zu fühlen.
Doch nicht nur das Kaufverhalten am POS habe sich verändert. Auch der Weg zur Kaufentscheidung sei inzwischen ein anderer. Die Customer Journey beginnt heute meist Zuhause, gemütlich auf dem Sofa liegend, der Fernseher läuft und nebenbei scrollt man sich durch Instagram oder stöbert online nach Produkten. „Dank unseres 360 Grad Marketing Konzeptes treten wir als Assima hier bereits online in Erscheinung und präsentieren zum Beispiel über den Sommerprospekt Produkte, die Wünsche wecken“, ist Angelika Knobloch überzeugt. Dies sei der erste Step der Customer Journey, die dann ihre Fortsetzung vor dem Schaufenster und ihr Ende im Geschäft finde. „Entscheidend ist, dass der Auftritt und das Marken- wie auch das Produktbild bei allen Stopps der Kundenreise identisch sind und der Kunde überall mit denselben Informationen ,gefüttert‘ und in atmosphärische, inspirierende Welten entführt wird.“
Assima setzt auf Haupt- und Zusatzthemen
Wie das Konzept 2020 für die Assimisten umgesetzt wird, erklärten die Mitarbeiter der Zentrale ihren Mitgliedern in Einzelgesprächen. Der Fokus lag dabei auf der zukünftigen Vorgehensweise bei der Order sowie der Umsetzung vor Ort. Grundsätzlich gilt, dass zukünftig jeder Assimist einen Ansprechpartner hat, der ihn ganzheitlich betreut und mit ihm die von der Zentrale entwickelten Pakete bespricht. Gemeinsam werde dann auch die Order definiert. Die Hilfestellung und der Support der Zentrale hörten dann aber noch lange nicht auf. Auch vor Ort werde es künftig deutlich mehr Unterstützung geben, wenn es darum geht, den POS zu strukturieren, Pakete zu platzieren und die neuen Themenwelten umzusetzen.
Das Konzept 2020 soll trotz vorab definierter Produktpakete inklusive Dekomaterial die Flexibilität besitzen, um auf standortspezifische Eigenheiten, die individuelle Ausrichtung oder auch regionale Events einzugehen. Tragende Säule des Konzeptes und Grundlage für das Marketing seien die so genannten Hauptthemen. Diese stellten die Basisausstattung für jeden Teilnehmer dar und legten den Fokus auf einem Mix aus Eigenmarke und Marke. Die Händler erhalten zu den Hauptthemen POS-Werbemittel, ein vorab definiertes Produktpaket, die Onlinedarstellung der Aktion sowie ein Social Media Paket. Die Aktionen finden zu fest vorgegebenen Zeiträumen statt. Zusatzthemen sind frei wählbar. Bei denen liege der Fokus auf Marken. Sie können in beliebiger Zahl gebucht werden, die Aktionszeiträume sind vorgegeben, die Inhalte des Paketes identisch wie bei den Hauptthemen. Darüber hinaus können Individualthemenpakete gebucht werden, die speziell auf verkaufsoffene Sonntage, Ranzenpartys oder Jubiläen abgestimmt sind. Zu jedem Paket gibt es im Vorfeld einen transparenten Budgetplan, der neben dem EK- auch gleich den VK-Wert des Paketes ausweist.
„Die Resonanz auf das vorgestellte Konzept 2020 war durchweg positiv, nahezu alle Mitglieder haben sich commited und ihre Teilnahme erklärt. Bereits im Februar werden die Pakete für die zweite Jahreshälfte vorgestellt, die erste Aktion startet im Juli“, kündigt Angelika Knobloch an. Gleichzeitig weiß sie, dass jetzt erst der Anfang gemacht sei: „So ein Konzept kann nicht festgeschrieben und in Stein gemeißelt sein, sondern muss permanent angepasst und kontinuierlich überarbeitet werden. Nur so können wir sicherstellen, dass wir die Entwicklung und Veränderungen im Konsumentenverhalten schnellstmöglich abbilden und entsprechend umsetzen.“
