Kürzlich sorgte eine Rabattaktion von Clarks auf dessen eigener Homepage für massive Verärgerung im Schuhhandel. Im firmeneigenen Web-Shop wurde Endverbrauchern auf die komplette aktuelle Kollektion (!) – für einen Zeitraum von 14 Tagen – ein Rabatt von 20% eingeräumt. Vor diesem Hintergrund beschäftigte sich das Präsidium des BDSE in seiner letzten Sitzung auch mit Fragen der Marken- und Vertriebspartnerschaft.
In diesem Zusammenhang appelliert der BDSE an die Markenlieferanten, Vertriebskanäle mit Bedacht und strategisch klug auszuwählen und zu bedienen. Viele Schuhhersteller möchten ja – so verlautbarte dieser Tage der HDS/L – aktiver im Internet werden und dort „bisher nicht genutzte Potenziale“ heben.
Der Handel befürwortet online alles, was die Begehrlichkeit und den Wert einer Schuhmarke hebt und den Abverkauf seiner Sortimente unterstützt. Die erwähnten Rabattaktionen zu Saisonbeginn sind jedoch nach Meinung des BDSE völlig kontraproduktiv und beschädigen nicht nur die Wertigkeit einer Marke, sondern konterkarieren auch massiv die Verkaufsanstrengungen des Einzelhandels sowie die Glaubwürdigkeit in eine seriöse Preisgestaltung gegenüber dem Endverbraucher.
Weder Industrie noch Handel dürfen den kurzfristigen attraktiven Umsatzchancen des Internets unreflektiert erliegen. Statt den ’schnellen Euro‘ über die scheinbar unendlichen Möglichkeiten des Internets verdienen zu wollen, sollte der E-Commerce als relativ neuer Vertriebskanal kritisch unter die Lupe genommen werden. Dabei gilt es, einen Umgang mit dem World Wide Web zu finden, der weder den Markenkern noch die sonstigen Distributionswege ramponiert. Nur allzu schnell ist das mühsam aufgebaute Markenimage beschädigt, ist die Preispositionierung im Markt obsolet und die Vertriebspartnerschaft mit dem Fachhandel nachhaltig gestört. Wer etwas von strategischer Markenführung versteht, wird nicht nur die Sorge des stationären Einzelhandels als maßgeblicher Vertriebskanal der Markenhersteller nachvollziehen können, sondern sich als Marke auch um eine weitsichtige und verantwortungsvolle Online-Strategie bemühen.
Gegen Multichannel und faire Wettbewerbsbedingungen auf Augenhöhe wird der Einzelhandel nichts einzuwenden haben. Die Praxis zeigt jedoch, dass der Wettbewerb im Internet – siehe Amazons Bestpreisbindung – stark über den niedrigen Preis geführt wird. Ein nicht ungefährliches Terrain für echte Marken, zumal in der Schuh- und Modebranche nur wenige Anbieter bis dato wirklich Geld im E-Commerce verdienen.
Insbesondere dort, wo begehrte Marken ins Netz gestellt werden und der Beratungsbedarf der Kunden durch gut geschultes Verkaufspersonal hoch ist, schalten die ersten Filialisten bereits die Ampeln auf Rot. Vorreiter ist die Sport- und Outdoorbranche: Wer als Hersteller Pure-Player im Internet beliefert, insbesondere wenn diese über den niedrigen Preis agieren, bei dem wird sukzessive das Einkaufsvolumen reduziert. Mittelfristig droht die Auslistung. Einen ’Beratungsklau‘ wollen sich personalintensive Handelsunternehmen jedenfalls nicht mehr länger bieten lassen.
Und so mancher Markenlieferant scheint bereits zu registrieren, dass der Online-Verkauf nur eine Umverteilung seiner Umsätze bewirkt: Was im Internet gewonnen wurde, ging im Katalogversand und dem stationären Vertriebsweg verloren. Einige Schuhmarken denken derzeit intensiv über selektive Vertriebssysteme nach, damit sie rechtlich in der Lage sind, ihre Absatzkanäle konsequent zu steuern – im Interesse sowohl der eigenen Markenphilosophie als auch ihrer maßgeblichen Vertriebspartner. Ein guter Weg, wenn es der richtigen Positionierung der Marke gegenüber dem Endverbraucher dient. Das Schuhangebot soll Begehrlichkeiten wecken. Weniger ist da oft mehr. Jegliche Überdistribution und ’Rabatteritis‘ kann einer Marke und einer glaubwürdigen Preispolitik nur Schaden.
Eine ’saubere‘ Markenführung sollte daher oberste Leitlinie sein, fordert der BDSE.
