Mit einer ’Qualitätsoffensive im Vertrieb‘ will man das Potenzial, das man in zahlreichen Märkten weiterhin sieht, heben und sich von einem produktions- zu einem marktgetriebenen Unternehmen weiterentwickeln. Der Kunde – und zwar der Endverbraucher ebenso wie der Handelskunde – soll stärker die Taktung im Vermarktungsbereich vorgeben. Jochen Gutzy, bei Birkenstock für die Unternehmenskommunikation verantwortlich, unterstreicht: „Wir entwickeln Kollektionen, die es ermöglichen, in allen Märkten und Kanälen erfolgreich zu agieren. Dazu bieten wir unseren Handelspartnern Verkaufsunterstützung.“
Dass in der jüngeren Vergangenheit hinsichtlich der Lieferfähigkeit einiges im Argen lag, verhehlt Gutzy nicht. Und längst sind offenbar nicht alle Probleme behoben. Zwar habe man mit Hilfe von zwei externen Partnern die logistischen Kapazitäten um das 2,5-fache erhöht, einen neuen Geschäftsbereich ’Operations‘ gebildet und insgesamt einen zweistelligen Millionenbetrag in die Logistik investiert. Jedoch: „Wir leiden immer noch unter Wachstumsschmerzen im gesamten operativen Bereich.“ Immer noch komme es zu Teil- und verspäteten Lieferungen. „Wir können uns nur immer wieder dafür entschuldigen. Wir kennen unsere Unzulänglichkeiten und werden weiter unsere Hausaufgaben machen.“
Zugleich appelliert Gutzy auch an den Handel: „Wir brauchen die Unterstützung unserer Partner, um stärker zusammen planen zu können.“ Eine frühe Planung und Kategorisierung ermögliche die optimale Auslastung der hiesigen Standorte. „Durch die Produktion in Deutschland tickt unsere Marke anders als andere. Das muss man berücksichtigen“, so Gutzy.
Mehr Fokus auf Nachorder in Deutschland
International soll mit Blick auf die bessere Planbarkeit die Vororder noch deutlich gestärkt werden. Im Raum DACH wurde dieses Thema in den letzten Saisons bereits stark vorangetrieben. Hier, so Michael Schmitz, Area Manager DACH, liege der Vororderanteil bereits bei 90%; die Nachordersituation indes sei unbefriedigend. „Uns ist bewusst, dass der Handel in Deutschland eine andere Situation bezüglich der Nachorderfähigkeit gewohnt ist.“ Für die Saison F/S 2017 hoffe man, hier schon „einen deutlichen Sprung nach vorne“ zu schaffen.
Neue Einkaufskonditionen
Ab der kommenden Saison treten außerdem neue Einkaufskonditionen in Kraft. Ab dem 01. Oktober 2016 sollen diese faktisch auch für die Nachorder gelten. Für alle bis dahin eingehenden und von Birkenstock bestätigten Sofortorders mit einem Liefertermin vor dem 01. Oktober sowie für bereits bestätigte Vororder-Bestellungen für Herbst/Winter 2016/2017 mit Liefertermin nach dem 01. Oktober 2016 sollen weiterhin die bisherigen Einkaufskonditionen gelten. Die Konditionen richten sich laut Michael Schmitz vor allem auf qualitative Aspekte. „Wir wollen den Handel beispielsweise stärker ermutigen, unsere Produkte ganzjährig zu zeigen und bestimmte saisonale Themen stärker zu unterstützen“, erläutert Michael Schmitz. Entsprechendes Commitment des Händlers soll durch das neue Konditionenmodell incentiviert werden. Die stärkere Positionierung und Wahrnehmung von Birkenstock als Ganzjahresmarke birgt nach Ansicht von Schmitz auch den Vorteil, dass die derzeit noch starke produktionsseitige Ausrichtung auf die F/S-Saison aufgeweicht und die Kapazitäten besser und gleichmäßiger genutzt werden könnten.
Neuerungen bei den UVPs
Die neue Saison bringt auch Neuerungen im Bereich der unverbindlichen Preisempfehlungen (UVPs) mit sich. Erstmals führt der Hersteller diese für Absatzmärkte weltweit ein. Bislang habe es diese nur in Märkten gegeben, in denen Fachhändler von Birkenstock direkt bedient werden. Dies sind neben Deutschland und Österreich auch die Vereinigten Staaten, Brasilien und Spanien. In allen übrigen Ländern arbeitet das Unternehmen mit Vertriebspartnern zusammen. Die Höhe der UVPs soll sich nach den jeweiligen Marktgegebenheiten richten. Speziell in Deutschland kommt es im Zuge dessen zu einer Anhebung der UVPs. In den derzeitigen UVP-Lagen ab EUR 40 werden laut Birkenstock die UVPs im Schnitt um EUR 10 erhöht. In den darunterliegenden UVP-Lagen beträgt die Erhöhung der UVPs im Schnitt EUR 5. Zugleich steigen die Handels-Einkaufspreise im Schnitt um ca. einen Euro. „Diese UVP-Anhebung ist wohl durchdacht“, unterstreicht Gutzy. „Wir halten sie für angemessen und sind überzeugt, dass dies die richtige Entscheidung ist.“
Neu ist zudem die Einführung von UVP-Gruppen anstelle der bisherigen modellbezogenen UVPs. Hintergrund dieser Anpassung ist eine veränderte Modellpolitik: So wolle man künftig die Entwicklung der Kollektion noch stärker als bislang an den Bedürfnissen der Vertriebspartner und Endverbraucher ausrichten. Ziel sei es, für jeden qualifizierten Händler ein zu seiner strategischen Positionierung passendes Sortiment und für jeden Endkunden ein passendes Produkt anzubieten. Dazu wurden im Vorfeld umfangreiche Marktanalysen durchgeführt.
Den vollständigen Bericht lesen Sie in Ausgabe 23.
