Herr Stoll, als Sie im September 2016 angetreten sind, haben Sie erklärt, Reno zu einem „relevanten Multichannel-Anbieter“ machen zu wollen. Wie weit sind Sie auf diesem Weg heute?
Wir haben bei Reno in den vergangenen Monaten gezielt das Verhalten unserer Kunden analysiert. Wie kaufen sie ein, was suchen sie? Wie verhalten sie sich? Das spiegelt sich in unserem Ansatz wider. Wir sind online zunehmend dynamischer unterwegs. Genau das wird man am POS sehen. Insofern ist die Vernetzung der Kanäle ein Abbild des Kundenverhaltens. Darum habe ich gesagt, wir müssen Multichannel-Anbieter werden. Reno muss sich spiegelbildlich zum Kundenverhalten aufstellen.
Sie haben Recherche betrieben und den Kunden analysiert. Wer ist denn der Reno-Kunde?
Wir haben eine Studie durchgeführt und genau diese Frage gestellt. Dafür wurden mehr als 2.500 Menschen befragt. Und wir haben festgestellt: Der Reno-Kunde ist eher familienorientiert. Deswegen sind Damen- und Kinderschuhe wichtig. Reno kann die Familie durch verschiedene Altersphasen begleiten. Der Reno-Kunde kauft gern Schuhe zu günstigen Preisen. Aber – und das ist das Spannende dabei – er ist auch bereit, für die richtigen Marken mehr Geld auszugeben. Das gibt uns die Möglichkeit, unser Markenportfolio gezielter einzusetzen: für den preisorientierten Kunden ebenso wie für denjenigen, der ein qualitativ hochwertigeres Markenprodukt wünscht. Und wir verfügen über ein ausgewogenes Portfolio aus 50% Eigenmarken und 50% Handelsmarken.
Sie haben in der Befragung Zielgruppen definiert. Hat es eine solche konzeptionelle Ausrichtung vorher nicht gegeben?
Die grundsätzliche konzeptionelle Ausrichtung hat gefehlt. Dafür hätte Reno das Datenmaterial gebraucht. Heute müssen wir den Kunden nicht nur gut kennen und verstehen, sondern auch sein Verhalten vorhersagen und wissen, was er sich wünscht. Man kann viele Expertenmeinungen einholen, nicht zuletzt auch aus den Filialen und von den Mitarbeitern. Die kennen ihre Kunden. Aber zu hinterfragen, wo wir stehen – das war die erste Hausaufgabe, als ich kam. Wer ist derjenige, der kaufen soll, und wie können wir ihm ein gutes Erlebnis bescheren?
Reno ist also Jahre im Markt gewesen, ohne dass man wusste, wofür Reno steht?
Ein Blindflug war es nicht. Es hat sich nur viel verändert: der Markt und durch den Online-Handel auch das Kundenverhalten. Diese letzte Brücke war noch nicht geschlagen. Wir haben uns mit der Identität der Marke auseinandergesetzt. Die Marke Reno ist bekannt, aber das Empfinden dazu ist diffus. Wofür steht Reno? Mit welchen Attributen ist die Marke besetzt? Diese Erkenntnis ist jetzt auf ein klares Fundament gestellt worden. Mir ist auch wichtig: Es gibt keine Zukunft ohne Historie. Herauszufiltern, was an Substanz da ist und darauf aufzubauen – das war die Herangehensweise. So haben wir festgestellt, dass die Freundlichkeit unserer Verkaufsberater in der Befragung positiv hervorgehoben wurde. Und natürlich ist die Familienausrichtung ausschlaggebend. Was werden wir also tun? Nicht in einzelnen, sondern in allen Filialen befinden sich künftig Fußmess-Scanner, damit im Verkaufsgespräch kompetent beraten werden kann. Markenführung ist immer auch ein Prozess. Das Marketing muss überarbeitet werden. Interessant war für uns in diesem Zusammenhang auch das Verhältnis zwischen klassischen und neuen Medien. Es gibt inzwischen erste Kooperationen mit Bloggern. Insofern ist schon einiges passiert, aber es gibt noch Hausaufgaben zu erledigen. Das Verständnis ist aufgrund der Studie auf jeden Fall vorhanden.
Das vollständige Interview mit Michael Stoll lesen Sie in schuhkurier (Print-) Ausgabe 31/2017 oder im E-Paper.
