schuhkurier: Herr Dr. Rassau, vergangene Woche hat Ara das Ausscheiden zweier Geschäftsführer angekündigt. Können Sie kurz schildern, was die Hintergründe für diese Entwicklung sind?
Stefan Rassau: Jens Christian Meier wird Ende Juli aus dem Vorstand ausscheiden, aber dem Unternehmen in beratender Funktion weiter zur Verfügung stehen, und Sascha Müller Ende des Jahres. Diese Entwicklung ist im Kontext dessen zu sehen, was wir in den zurückliegenden Monaten inhaltlich erarbeitet haben, nämlich die Organisation marken- und kundenzentrierter auszurichten. Wir befassen uns sehr intensiv mit der Markenkommunikation und arbeiten deutlich dialogorientierter, als das in der Vergangenheit der Fall war. Zugleich haben wir unser Sortiment kundenzentrierter entwickelt. Wir arbeiten daran, dass Ara mit den richtigen Sortimenten in den richtigen Kanälen und Regionen vertreten ist. Das ist das Kernthema unseres Transformationsprogramms, das wir Ende 2024 definiert haben und dessen Fortschritte wir alle vier Monate überprüfen. An diese Entwicklungsschritte muss sich auch die Organisation anpassen. Wir waren bislang eher wie eine klassische Konsumgüterorganisation aufgestellt, also produktgetrieben, funktional, top down. Mit den klassischen Silos, die man so kennt: von Produktentwicklung über Einkauf, Produktion, Marketing und Vertrieb bis Finanzen. Dabei geht oft der Blick auf den Kunden verloren, weil jeder für sich und in seinem Bereich optimiert. Das war insbesondere in den Bereichen von Jens Christian Meier und mir so. Er hat Produktion, Logistik und Einkauf verantwortet, während Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb bei mir liegen. Das funktioniert, solange man produktorientiert und nicht kundenorientiert arbeitet; wenn man also produziert und dann schaut, wie man die Produkte vermarkten kann. Und nicht darauf blickt, was der Konsument wünscht und wie man dies erfüllen kann.
Wie wird der Bereich, den Jens Christian Meier bislang verantwortet, künftig aufgestellt sein?
Es wird eine neue Position geschaffen, der Brand Director. Die organisatorische Einheit ist das Brand Hub, unter dem wir alles zusammenführen, was das Sortiment angeht, von der Produktentwicklung über den Einkauf, das Brandmanagement, Marketing und Kommunikation. Hinzu kommt: Wir sind kein 800-Millionen-Euro-Unternehmen mehr, sondern ein 130-Millionen-Euro-Unternehmen. Da ist es auch an der Zeit, zu überlegen, wie viele Vorstände bzw. Geschäftsführer die Organisation verträgt. Wir glauben, zwei reichen: ein CEO und ein CFO. Letztere Position werden wir neu besetzen. Wir haben die letzten fünf Jahre in einem Sanierungsplan verbracht. Das waren für Sascha Müller kräftezehrende Jahre mit aufreibenden Diskussionen zwischen Aufsichtsrat und Banken. Ich verstehe es, wenn er nun sagt, er möchte mal durchatmen und sich neue Herausforderungen suchen. Das bietet uns die Chance, eine Neubesetzung für diese Position zu finden, die eine etwas andere Ausrichtung mitbringt, die stärker aus einer datengetriebenen Unternehmensführung kommt und AI-unterstützte Reporting- und Monitoringstrukturen umsetzen kann.
Sie sprechen den Sanierungsplan an. Wie sieht es damit perspektivisch aus? Es steht eine Refinanzierung an…
Unser Sanierungsplan ist auf Ende September angelegt. Entweder wir lösen ihn dann ab oder wir verlängern den Sanierungszeitraum. Die Marktentwicklung war in den letzten Wochen nicht unbedingt unser Freund, insbesondere im März und April. Mai und Juni sehen wieder ganz gut aus. Ich möchte betonen, wir kommen aus einem Sanierungsplan, innerhalb dessen wir den Großteil der Schulden in den zurückliegenden Jahren unter anderem über Desinvestitionen zurückgeführt haben. Jetzt steht noch ein Rest an. Und wir müssen entscheiden, wie wir damit umgehen. Entweder wir schaffen die Ablösung bis Ende September oder wir geben uns noch etwas mehr Zeit.
Man schaut in der Branche mit einer gewissen Sorge auf Ara – nicht zuletzt wegen der anstehenden Refinanzierung. Es gibt einen harten Verdrängungswettbewerb im Markt. Und Marktteilnehmer fragen sich, welche Rolle Ara dabei spielen wird. Es entsteht der Eindruck, dass der Markt noch mehr Klarheit benötigt.
Dann müssen wir unsere Kommunikation nochmals schärfen. Ich habe vor, mit Ara in diesem Verdrängungswettbewerb erfolgreich zu sein. Ich glaube, dass im Markt derzeit Räume frei werden, aus ganz unterschiedlichen Beweggründen. Der eine Marktteilnehmer schwächelt, ein anderer versucht, seine Preislagen nach oben zu korrigieren. Wir haben durchaus Ideen, wie wir mit Ara frei werdende Räume nutzen können. Und es gibt andere Märkte und Kanäle, in denen wir sehr gut unterwegs sind. Der herausforderndste Markt ist derzeit Deutschland, daneben Österreich. Ich mache mir keine Illusionen, was die künftige Entwicklung betrifft. Das trifft uns nicht allein. Die H/W-Saison 2026/27 hat bei allen ins Kontor geschlagen.
Was erwarten Sie für F/S 2027?
Wir gehen davon aus, dass die Saison nicht deutlich anders oder besser verläuft, besonders in Deutschland beziehungsweise im DACH-Raum. Wir haben das in unseren Planungen abgebildet und auch in den Bankendiskussionen transparent gemacht. Ich denke, dass wir das, was wir vorhaben, mit Blick auf den Markt noch klarer herausarbeiten und kommunizieren können. Wir haben inhaltlich viel verändert; unsere Kompetenzen und Werte, die Themen Handwerk, Komfort und Innovation stärker in den Vordergrund gerückt. Wenn wir an unseren Themen arbeiten und unsere Hausaufgaben machen, werden wir vorankommen – und vielleicht weniger Minus machen als der eine oder andere.
Zu hören ist, dass der Handel den Druck auf Lieferanten erhöht und klare Erwartungen an die Partnerschaft mit der Industrie formuliert. Stichwort Nachversorgung und andere Themen…
Beim Thema Nachversorgung sind wir gar nicht schlecht unterwegs. Bisher war es so, dass eher der Handel nicht nachversorgt hat, und nicht so, dass wir nicht hätten nachversorgen können. Wir sind bei diesem Thema sauber aufgestellt. Aus den Verbänden kommt die Forderung nach mehr Marge für den Handel. Aber der Industrie geht es aktuell auch nicht gut. Ich glaube, Handel und Industrie müssen gemeinsam daran arbeiten, sich besser zu differenzieren. Der Handel braucht differenziertere Formate, um sich abzusetzen, eine eigene Identität und eine eigene Aussage zu schaffen. Und die Industrie braucht das auch. Viele Produkte sind vergleichbar. Es gilt für jeden Marktteilnehmer, seinen USP klarer herauszuarbeiten, auch für uns. Was sind die Themen, die wir bespielen wollen und warum sehen unsere Schuhe so aus, wie sie aussehen? Wir brauchen auch andere Gespräche mit dem Handel. Es reicht nicht, zu schauen, was im letzten Jahr gekauft wurde, und das dann nochmal zu kaufen.
