Unibail-Rodamco-Westfield stellte Anfang Januar den „Westfield How We Shop: The Next Decade“ Report vor – seinen bisher größten Report über Einzelhandelstrends. Die Studie sagt für 2025 eine Experience-Trendwende voraus, da bis dahin im Einzelhandel mehr als die Hälfte der Verkaufsflächen für Erlebnisse genutzt werden. Der neue Bericht zeigt repräsentativ die Bedürfnisse und Wünsche von 15.700 Verbrauchern in zehn Ländern Europas auf und prognostiziert die fünf wichtigsten Trends, die die Branche in den nächsten zehn Jahren prägen werden.
UPSIDE-DOWN RETAIL
Die Experience-Economy hat das Gesicht des Einzelhandels verändert. Heutige Käufer wollen, dass 40% der Verkaufsflächen Erlebnissen gewidmet sind – ein Trend, der sich noch weiter fortsetzen wird. Der „Westfield How We Shop“-Report hat das Jahr 2025 als den Wendepunkt in der Experience-Economy identifiziert. Bis zu diesem Zeitpunkt erwarten 59% der Verbraucher, dass mehr als die Hälfte der Einzelhandelsflächen für Aktivitäten vorgesehen sind. Drei Viertel aller Käufer prognostizieren diesen Wandel bis spätestens 2027. 42% aller europäischen Verbraucher wünschen sich mehr kreative Erlebnisse – vom Studio, in dem man eigene Podcasts erstellen kann, bis hin zu Videospielen. Mit dem Anstieg von Co-Working in ganz Europa nutzen fast 30% der Stadtbewohner Geschäfte auch als Orte zum Arbeiten oder Lernen.
ANTI-PRESCRIPTION
Untersuchungen zeigen, dass Käufer, trotz der zunehmenden Automatisierung in ihrem Leben, Kaufentscheidungen weiterhin selbstständig treffen wollen. Mehr als 143 Mio. Verbraucher in den wichtigsten europäischen Städten sind unzufrieden mit ungenauen Produktempfehlungen beim Online-Shopping. Rund 56% der Käufer in ganz Europa sind mit Online-Empfehlungen nicht zufrieden. Dies löst eine Bewegung der Anti-Prescription aus. Vier von fünf (80%) europäischen Käufern geben an, die allgemeine Atmosphäre in einer physischen Verkaufsumgebung zu genießen. Immer mehr Online-Marken wollen ihre ersten Schritte auch im physischen Einzelhandel wagen, um die Bindung zu ihren Konsumenten zu vertiefen. Laut der Studie gehören zu den beliebtesten Online-Marken, von denen sich die Verbraucher in den nächsten zehn Jahren ein physisches Ladenumfeld wünschen, Netflix (47%) und Spotify (33%).
SELF-SUSTAINING STORES
Da sich die Verbraucher ihrer ökologischen Auswirkungen auf unseren Planeten immer bewusster werden, suchen sie nach Marken, die ihnen helfen, eine nachhaltigere Zukunft zu gestalten. Die Studie zeigt, dass 290 Mio. Käufer in ganz Europa von Läden verlangen in Zukunft Selbstversorger zu sein. Insbesondere große Unternehmen müssen bei einer Umstellung auf ein autarkes Ladenmodell ihre Infrastruktur erheblich verändern. Kleinere, flexiblere Start-ups werden wahrscheinlich hier die Führungsrolle übernehmen und größere Unternehmen unter Druck setzen, ihrem Beispiel zu folgen. Beeindruckende 71% der Befragten wünschen sich, dass Marken ihre Produkte im Laden direkt vor den Augen der Verbraucher herstellen oder Produkte bereits vorher im Laden erstellen, um Abfälle zu minimieren. Ein Anzeichen, dass der Trend in Richtung Factory-Stores geht. Zusätzlich wird der Laden der Zukunft diesen autarken Ansatz erweitern und Zutaten in Kleingärten auf dem Dach anbauen und über eine 4D-Druckerei und ein Studio verfügen, in denen Design-Teams Produkte nach Bedarf kreieren. Darüber hinaus werden die Kunden auf Zero-Waste-Verpackungslösungen zurückgreifen können und sogar in der Lage sein, die Waren durch ein Punkteprogramm zu bezahlen, bei denen sie für ihre positiven umweltfreundlichen Praktiken belohnt werden.
Der Wunsch, Produkte zu mieten, gehört ebenfalls zu den wachsenden Trends unter europäischen Verbrauchern und ist ein wichtiger Schritt, um den Laden der Zukunft noch nachhaltiger zu gestalten. Autos, Roller, Haushaltsgegenstände, Möbel, Mode und Beauty-Artikel gehören zu den potenziell beliebtesten Mietartikeln.
RETAIL SURGERY
Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Einzelhändler im neuen Jahrzehnt in der Lage sein müssen, auf Grundlage von Fakten und nicht von Vermutungen genau zu diagnostizieren, was ein Käufer braucht. Etwas mehr als die Hälfte (51%) der Käufer geht in Geschäfte, um sich persönlich beraten zu lassen und so das ideale Produkte für sich zu finden. Der Retail-Surgery-Markt von morgen könnte europaweit einen Wert von bis zu 4 Billionen Euro pro Jahr generieren.
Die Einzelhändler werden anfangen, wie Hausärzte zu handeln, indem sie spezifische, personalisierte und genaue Lösungen verschreiben, die den Alltag der Kunden verbessern werden. Dieser Trend wird unter anderem durch Forschungsfortschritte befeuert. So gibt etwa ein Drittel (31%) der Käufer an, ihre DNA analysieren zu lassen, um perfekt auf sie zugeschnittene Produkte zu finden. Der Markt für DNA-Tests könnte allein in Europa einen Wert von mehr als 18 Mrd. Euro umfassen und für Einzelhändler in den nächsten zehn Jahren ein spannendes Geschäftsfeld sein.
LOCALLY-MORPHED
Der Trend hin zu Lokalität wird die bestehenden Einzelhandelsdestinationen verändern. Sie müssen sich ihrer Umgebung anpassen und auf die Bedürfnisse der lokalen Bevölkerung eingehen. Fast die Hälfte der heutigen Konsumenten äußert den Wunsch, stärker mit den Menschen aus dem eigenen Quartier verbunden zu sein. Sieben von zehn Käufern geben an, dass sie sich von den Einzelhandelsumgebungen der Zukunft wünschen, die Bedürfnisse der Individuen und Gemeinschaften aus der näheren Umgebung widerzuspiegeln. Dies ist insbesondere in Spanien und Italien der Fall, wo sich drei Viertel der Befragten wünschen, dass die Einkaufslandschaften den Wünschen der lokalen Bevölkerung entsprechen. Mehr als die Hälfte (51%) der Käufer gibt an, dass sie im Einzelhandel der Zukunft regionale Marken anderen bekannten Marken vorziehen. Rund 31% geben an, dass sie sich mehr soziale Begegnungspunkte mit einem lokalen Bezug wünschen, wie z.B. Bauernmärkte, auf denen regionale Anbieter ihre Bioprodukte verkaufen. Im Allgemeinen gibt es mehrere Anzeichen, die auf eine zunehmende Nostalgie hinweisen. Verbraucher sehnen sich nach Erlebnissen wie Buchclubs, sozialen Treffpunkten und Volksfesten, die an frühere Zeiten erinnern.
Myf Ryan, Chief Marketing Officer Europe und Group Director of Brand and Strategic Marketing von Unibail-Rodamco-Westfield, zu den Trends: „Die wichtige Rolle des physischen Stores verändert sich und Einzelhändler müssen sich im kommenden Jahrzehnt neu erfinden, um relevant zu bleiben. Einzelhändler, die führend im Bereich von Nachhaltigkeit sind, mehr Raum für Erlebnisse schaffen, ein breites Produktspektrum online wie offline anbieten, präzise Produktempfehlungen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse liefern und lokal denken und agieren, werden davon profitieren.“
