„Eine Currywurst für Herrn Deichmann, bitte.“ Dieser Satz fiel ganz leise um die Mittagszeit, und er markierte das Ende der Pressekonferenz, die vergangene Woche anlässlich des 100-jährigen Jubiläums des Essener Filialisten stattfand. In den gigantisch-beeindruckenden Hallen des Red Dot Design Museums auf dem Gelände des Weltkulturerbes Zollverein hatte Heinrich Deichmann einen Rückblick auf die Firmengeschichte geboten, aktuelle Zahlen präsentiert und einen Blick in die Zukunft gewagt. Danach dann der Mittagssnack. Grundsolide.Das Geburtstagskind sei „kerngesund und fit wie ein Turnschuh“, so das ebenso grundsolide Fazit des Firmenchefs zu einer 100-jährigen Unternehmensgeschichte. Zwei Weltkriege und zwei Währungsreformen fallen in diese Zeitspanne; Kaiserreich, Diktatur und Demokratie. „Heute sind wir Europas größter Schuheinzelhändler“, so Heinrich Deichmann. Dennoch gebe es zwei Elemente aus der Tradition des Unternehmens, an denen man auch in Zukunft weiter festhalten wolle: „Das Unternehmen soll den Menschen dienen“, lautet die Deichmannsche Überzeugung, die inzwischen in dritter Generation des Familienunternehmens ihre Prägung erhält. „Ein weiteres wichtiges Element unserer Unternehmenstradi-tion ist das ständige Bemühen, die Leistung für unsere Kunden zu verbessern“, so Deichmann weiter. Sich nicht auf Erfolgen ausruhen, sondern das Bestehende immer wieder in Frage stellen, um sich weiterzuentwickeln – auch darauf fuße der Erfolg des Unternehmens. Und der kann sich gemäß aktueller Zahlen sehen lassen: 2012 erzielte die Deichmann-Gruppe den höchsten Umsatz in der Firmengeschichte – in einem für die Schuhbranche schwierigen Jahr. Es endete für die Essener mit einem währungsbereinigten Plus von 7,4% (flächenbereinigt 2,2%). In 21 europäischen Ländern und den USA erzielte die Gruppe einen Umsatz von 4,5 Mrd. Euro (netto 3,9 Mrd. Euro). In Deutschland erreichte die Deichmann-Gruppe mit einem Umsatz von 1,89 Mrd. Euro (netto 1,59 Mrd. Euro) ein Plus von 3,7%. Weltweit verkaufte Deichmann 165 Mio. Paar Schuhe – neun Mio. Paar bzw. 5,7% mehr als im Vorjahr. In Deutschland wurden rund 74,7 Mio. Paar Schuhe verkauft. „Erfreulich hat sich das Geschäft neben Deutschland auch in Märkten entwickelt, die sehr eigenständige Modevorstellungen haben, wie beispielsweise die Türkei oder England“, so der Firmenchef. Auch in den USA seien die Umsätze nach der Konsumzurückhaltung der Verbraucher 2012 deutlich nach oben gegangen. „In Ländern wie Spanien, Portugal und Italien machte sich aber die Eurokrise bei den Verbrauchern tatsächlich bemerkbar.“ Die Gruppe beschäftigte Ende 2012 im In- und Ausland rund 33.700 Mitarbeiter in 3.325 Filialen. Allein in Deutschland führt das Unternehmen 1.302 Geschäfte und beschäftigt 14.349 Mitarbeiter. Etwa 400 sollen in diesem Jahr neu dazu kommen.
Zeichen auf Expansion
Umsatz ist das Eine – Gewinn das andere, und letztlich die entscheidende Einheit: Zu diesem schweigt der Unternehmer. Nur soviel: Der Gewinn habe sich zufriedenstellend entwickelt. „Wir merken zwar, dass der Kostendruck durch den Dollarkurs und Lohnsteigerungen in den Lieferländern weiter steigt. Wir wollen das aber nicht an unsere Kunden weitergeben“, so Heinrich Deichmann. Auf keinen Fall wolle man außerdem Marktanteile preisgeben. „Lieber machen wir Abstriche beim Rohertrag.“ Vorher aber werde versucht, durch weiteres Mengenwachstum den Kostendruck aufzufangen. Und: „Unsere Signale stehen klar auf Expansion.“ (Anm. d. Red.: Zu den Expansionsplänen sprach schuhkurier mit Wolfgang Wislsperger, Geschäftsführender Direktor bei Deichmann. Das Interview lesen Sie auf den Seiten 30-31) Investieren wollen die Essener 2013 international 231 Mio. Euro, allein in Deutschland ca. 90 Mio. Euro – laut Heinrich Deichmann „so viel wie noch nie.“ Und ungeachtet der Tatsache, dass die Suche nach guten Standorten schwieriger wird, sieht Deichmann in Deutschland ein Potenzial von bis zu 200 weiteren Läden. Einbezogen in diese Planungen werden inzwischen auch Kleinstädte mit einem Einzugsgebiet von mindestens 30.000 Einwohnern. Man suche dort Flächen ab 450 qm.
„Kein isoliertes Profitcenter“
Als zentralen Bestandteil der Multi-Channel-Strategie versteht man bei Deichmann den Online-Shop. Die vollständige Deichmann-Kollektion ist im Internet käuflich – „zu den gleichen Preisen und ohne Versandkosten“, wie Christian Hackel, Leiter internationales Marketing bei Deichmann, ausführt. Zusätzlich gibt es eine Online-Exklusive-Kollektion. Dank der Wechselwirkung zwischen den Kanälen erreiche man Retourenquoten um die 30%. „In diesem Geschäft ist das ein erfreulicher Wert“, so Hackel. In den Auslandsgesellschaften seien zudem noch deutlich geringere Retourenquoten üblich. Diese liegen teilweise unter zehn Prozent. Aktuell betreibt Deichmann 13 Onlineshops mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 40 und 65% – weitere sollen folgen. „Und“, so Hackel, „wir verdienen Geld damit.“ Zum Umsatzanteil, den das Unternehmen im Netz erwirtschaftet, wird allerdings keine Angabe gemacht. Im März dieses Jahres will Deichmann eine weitere Variante des Onlineshoppings erproben. Im Rahmen eines Pilotprojektes wird auf 450 City Light-Postern die Online-Kollektion beworben. Durch Scannen des jeweils ergänzten QR-Codes sollen Verbraucher mit dem Smartphone sofort zum betreffenden Modell geführt werden und per Klick kaufen können. Darüber hinaus bieten die Essener jetzt an, dass Kunden, die einen Schuh im Geschäft nicht in ihrer Größe finden, diese dort bestellen und sich nach Hause schicken lassen können. Ab Frühjahr haben Kunden via Deichmann App auch Zugang zu Modeinformationen und Unterhaltungsangeboten sowie Onlinesuche.
„Eine wichtige Mission“
Es den Kunden – und zwar allen Kunden – zu ermöglichen, Schuhe zu erschwinglichen Preisen zu kaufen, versteht man bei Deichmann als wichtige Mission. Daran soll sich auch in Zukunft nichts ändern. Im Schnitt kosten Deichmann-Schuhe 20 Euro VK. Dass man mit diesem Preisniveau dazu beitrage, dass Schuhe in der Wahrnehmung der Verbraucher immer weniger wert sind, glaubt Heinrich Deichmann indes nicht: „In Deutschland zählt das Auto unglaublich viel. Das kann man an der Preisentwicklung in den letzten Jahren sehen.“ Bei Schuhen und auch Lebensmitteln habe es eine solche Entwicklung hierzulande nicht gegeben – daran könne man erkennen, welchen Wert die Gesellschaft diesen Produkten beimisst. Dass es sogar noch preiswerter geht, beweisen unterdessen Anbieter wie Primark, der aktuell auf den deutschen Markt drängt. In Essen beobachtet man diese Entwicklung gelassen: „Primark bietet bei Schuhen kein Vollsortiment-Angebot. Und der Kunde muss sich überlegen, zu welchen Qualitäten er Schuhe kaufen will.“ Allerdings erweisen sich die günstigen Iren auch für Deichmann als Frequenzbringer: „Da wo Primark in der Nähe ist, gehen unsere Frequenzen nach oben.“Seit 1988 sammelt man bei Deichmann Fachhandels-Erfahrung: mit dem Tochter-unternehmen Roland. Nicht gerade einfach sei es aber gewesen, schlimmer noch, „eine Ochsentour“, den Neuzugang von einem reinen Herrenschuhanbieter zu einem Vollsortimenter umzubauen. Aber: Roland stehe heute gut da. „In 2012 haben wir ein Wachstum deutlich oberhalb des Branchenwachstums erreicht, auch flächenbereinigt“, so Heinrich Deichmann. Man sei dabei, das Konzept noch weiter zu modernisieren, „wir werden in Läden investieren, es wird ein neues Ladenbaukonzept geben, und auch die Kollektion wird sich weiterentwickeln.“ Sehr zufrieden sei er mit der aktuellen Führungsriege von Roland, „das ist die Besetzung, die wir uns wünschen und mit dieser wollen wir langfristig weiterarbeiten.“
