Der Schlüssel zum Kunden

Die Systematik:

Darum gibt es mit Blick auf CRM auf Basis ihres Angebotes verschiedene Stufen, denen Händler zugeordnet werden können.
Stufe 1 bedeutet, dass ein Händler bislang keine digitalen Kundendaten sammelt. „Natürlich kann man Karteikarten nutzen“, sagt Heller. Für die Zukunft sei das aber nicht ausreichend. „Bei manuellen Karteien gibt es kein System, das die Daten systematisch und vor allem effektiv auswerten könnte“, erklärt Oliver Straub, der die SABU-Händler im Hinblick auf digitale Prozesse betreut. „Natürlich sieht der Händler, dass dieser oder jener Kunde zuletzt vor drei Monaten da war und dieses oder jenes gekauft hat. Man kann mit diesen Informationen aber keine weiteren Aktionen planen.“ Händlern auf dieser Stufe will das SABU-Team helfen, mit einem datenschutzkonformen Formular Daten zu sammeln. Wer eventuell schon analog Daten erfasst hat, den berät die Verbundgruppe im Hinblick auf deren DSGVO-Konformität. „Die Frage, ob diese Daten überhaupt genutzt werden können und ob man sie vielleicht aufbereiten kann, klären wir für unsere Händler“, erklärt Heller. Dazu gehören auch Tipps, die Kunden anzuschreiben, um z.B. deren E-Mail-Adressen zu erhalten. Mit einer „5 Euro“-Aktion könne da schon einiges erreicht werden.

Händler, die Stufe 2 zugeordnet werden können, verfügen bereits über Kundendaten, nutzen diese aber gar nicht oder nur selten für Aktionen wie Newsletter, Bonusanschreiben oder ähnliches. Frage man solche Händler nach ihrer Zielgruppe, berichtet Straub, komme oft die Antwort: „Alle im Alter zwischen 35 bis 60, und Kinderschuhe haben wir auch.“ Man müsse die Zielgruppen aber genau definieren, um gezielt Werbung zu machen. „Sonst gibt man viel Geld aus für Aktionen, die niemanden erreichen. Es lohnt sich nicht, alle 4.000 Kunden, die man womöglich in der Kartei hat, anzuschreiben, um ihnen mitzuteilen, dass neue Kinderschuhe angekommen sind. Das interessiert nur einen kleinen Prozentsatz der Angeschriebenen.“ Wichtig sei auch das Warenwirtschaftssystem, das die Daten entsprechend verarbeitet und nach Zielgruppen auswerten kann. So lässt sich ermitteln, ob ein Kunde z.B. Kinderschuhkäufer ist, ob er bevorzugt reduziert kauft oder welche Marken er präferiert. Darauf lassen sich neue Kampagnen aufbauen. SABU bietet den Händlern dieser Stufe an, ihr CRM-Angebot beispielsweise mit Hilfe niedrigschwelliger Newsletter auszubauen.

Zur Stufe 3 schließlich zählen Händler, die bereits intensiv mit ihren Kundendaten arbeiten. Hier kann beispielsweise eine Kunden-App Mehrwerte bringen. Ist die App attraktiv gestaltet, kann sie zu einer Umsatzsteigerung führen – dann rechnet sie sich. Empfehlenswert sei dieses Tool für Händler, die digital affin sind und verschiedene Aktionen fahren möchten, vom Newsletter über den Geburtstagsgutschein bis hin zum Bonus. „Dafür braucht man dann auch einen Aktionsplan“, betont Heller. Bei der App können Kunden auch im Vorfeld gefragt werden, welche Themen sie interessieren. Dann kann der Händler sie gezielt ansprechen und auch den Rücklauf besser messen. „Eine eigene App bietet viel mehr Funktionen, als man am Anfang denkt. Das ist weit mehr als nur die Information über Rabatte“, erklärt die Projektmanagerin. Vollumfängliche Kundeninformation, Beratung, Videos und die Verknüpfung zu Onlineshop und Social Media-Kanälen seien hilfreich, um den Kunden kreativ und effektiv anzusprechen.

Während die Verbundgruppe die Händler der Stufe 1 intensiv selbst betreut und ihnen Wege aufzeigt und Tools an die Hand gibt, um effizient die Daten ihrer Kunden zu sammeln, werden Händler der Stufen 2 und 3 mit unterschiedlichen Dienstleistern vernetzt, die ergänzende Angebote bereithalten.

Die nächsten Schritte: Derzeit bereitet das SABU-Team verschiedene Lerneinheiten zum Thema CRM vor. Auf der Lernplattform der Verbundgruppe, der „Wissenswelt“, können Händler die entsprechenden Inhalte abrufen und sich konkrete Tipps geben lassen. Das Interesse im Handel sei da, betont Straub. Viele Unternehmen befassten sich derzeit mit der Frage, wie sie dem Kunden, der irgendwann mal im Laden ist, Benefits anbieten können, um ihn zum Wiederkommen zu bewegen. Und das sei keinesfalls nur ein Phänomen, das bei kleineren Unternehmen zu beobachten sei. „Es vergeht keine Woche, ohne dass sich ein Händler bei uns meldet, der gern im Bereich CRM mehr erreichen will. Und etliche berichten davon, welche Tools sie bereits nutzen, und wollen gern noch mehr tun“, ergänzt Heller. Allein in diesem Jahr seien fünf Händler mit der Kunden-App gestartet. „Diese Händler wissen, dass sie nicht stehen bleiben dürfen. Sie bieten vielleicht schon Newsletter und schreiben ihre Kunden bereits gezielt an. Aber sie wollen noch mehr tun.“

Die Leistung der Verbundgruppe:

Nicht jeder Händler kann alles umsetzen. Dabei sieht sich das Team der Verbundgruppe als Berater an der Seite des Handels. „Wenn ein kleines Unternehmen anruft, können wir ihm nicht ohne weiteres die Kunden-App vermitteln. Dieser Aufwand macht für eine solche Umsatzgröße oftmals keinen Sinn. Wenn sich aber ein größerer Händler mit z.B. fünf Filialen meldet, der schon tausende Adressen hat und noch mehr Nutzen daraus ziehen will, kann die App eine sinnvolle Maßnahme sein“, schildert Vivien Heller die Vorgehensweise der Verbundgruppe.

Wichtig sei es, den Handel über die Vorzüge von CRM zu informieren. In den allermeisten Fällen erhöhten sich mit dessen Hilfe der Durchschnittsbon und die Anzahl der verkauften Teile pro Bon. Hinzu komme der Servicegedanke: „Kunden wissen, das ist mein Schuhhaus, die kennen mich. Da kann ich auch mal mit einer Reklamation hingehen, wenn ich keinen Kassenbon mehr habe. Denn meine Daten sind ja im System erfasst – auch so entsteht die Kundenbindung, die wir erreichen wollen“, erklärt Straub. Auch Bonusmailings führen in vielen Fällen zu bemerkenswerten Erfolgen. Vivien Heller berichtet von einem Händler, der eine Einlösequote von bis zu 80% erreicht – „das ist einfach super!“ Und auch auf emotionaler Ebene erzeuge ein gut genutztes CRM-System Bindung, beispielsweise über Geburtstagsgutscheine. „Gerade kleine Händler, die stationär bekannt sind, können so auf sich hinweisen. Wenn ein Kunde von einem solchen Händler einen Geburtstagsgutschein erhält, geht er mit hoher Wahrscheinlichkeit in das betreffende Geschäft, um diesen einzulösen. Er empfindet das wie ein Geschenk“, berichtet Heller. Eine solche Art der Kundenbindung könnten große Onlineshops deutlich schwerer erreichen. Bedenken, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher heute von zu vielen Händlern angesprochen und mit Newslettern versorgt werden, sollten Händler nach Überzeugung des SABU-Teams nicht haben. „Wenn man seinen Kunden etwas bietet, und seien es auch beispielsweise nur 3% Bonus am Jahresende, wird man wahrgenommen und erhöht so die Chance, dass ein Newsletter nicht abbestellt wird“, ist Straub überzeugt. Wichtig sei es, als Handelsunternehmen authentisch aufzutreten, ergänzt Heller: „Der Vorteil, den die mittelständischen Einzelhändler gegenüber großen Playern wie About You und Co haben: Sie kennen den Kunden mit Namen, seine Familie und seinen persönlichen Hintergrund. Die Kunden vertrauen ihrem Händler. Das ist ein hohes Gut.“ Wer als Einzelhändler mit CRM arbeiten möchte, kann Kontakt zum SABU aufnehmen. Zudem sind die Berater der Verbundgruppe im Handel unterwegs und eruieren die Situation, die Wünsche und die Anforderungen des Mitglieds-Unternehmens vor Ort. Die Serviceberater werden ihrerseits aktuell geschult, um als kompetenter Ansprechpartner zu fungieren. Dabei spielt auch das Team im Handelsunternehmen eine wichtige Rolle. Neben Inhabern, die das Thema vorantreiben und Tools anwenden, könne, so Vivien Heller, auch eine interessierte Mitarbeiterin, eine Aushilfe oder ein Werkstudent derartige Projekte betreuen. Denn bei der Nutzung von CRM komme es auf Kontinuität an. „Nichts ist unwirtschaftlicher, als etwas zu bezahlen und einzuführen und am Ende nicht zu nutzen.“
Für den Start empfiehlt das SABU-Team Mut und Entschlossenheit. Vivien Heller rät, Angebote und Tools „einfach auszuprobieren und zu schauen, wie es läuft. Und dann das Erreichte zu hinterfragen und zu verbessern.“ CRM, sagt sie, sei ein Prozess. Darüber hinaus sollte man nie nur auf eine Maßnahme setzen. „Kundenbindungsmanagement ist ein Bestandteil des Gesamtkonzepts. Auch eine kundengerechte Social Media-Ansprache, eine gut gestaltete Homepage und eine moderne und frische Warenpräsentation gehören dazu.“