„Der Schuhhandel braucht Storytelling“

Die Corona-Krise hält die Schuh- und Modebranche weiter in Schach. Wo sehen Sie aktuell die größten Herausforderungen für den stationären Schuhhandel?

Dr. Ulla Ertelt: Das Problem ist zunächst unabhängig von der Corona-Krise zu betrachten. Beim Schuhhandel verhält es sich anders als beim Modehandel. In aller Regel gibt es im Modehandel eine viel größere Produktvielfalt und damit multiple Möglichkeiten der Präsentation und des Storytelling. Es geht dabei um Kauflust. Bei Schuhen gibt es einen nicht unerheblichen Bedarfsfaktor. Schuhe treten sich aus und gehen kaputt. Man braucht also neue.
Auch wenn es zunehmend neue Farben im Sortiment gibt, sind doch meist 70% der angebotenen Schuhe immer noch schwarz. Ein Großteil sind auch ähnliche Modelle. Das ist, wenn es um Storytelling und Begeisterung geht, ein Riesenproblem. Kommt es dann noch zu einer Rückbesinnung auf die Klassik, wird es noch mehr Schwarz in den Sortimenten geben. Der Schuhhandel hat noch nicht gelernt, seine Sortimente inspirierend zu gestalten, sie zu kuratieren und Storytelling zu betreiben. 

Und wo liegen aus Ihrer Sicht die größten Chancen für das Schuh- und Modebusiness?

Das hängt von der Betrachtung der Zielgruppen ab. Blicken wir einmal auf die weiblichen Kunden, dann können wir drei Gruppen unterscheiden. Es gibt einen gehobenen Markt mit sehr komplexen Ansprüchen, eine bürgerliche Mitte und einen Preismarkt mit eher einfachen Geschmacksmustern. Es ist entscheidend, seine Zielgruppe genau zu definieren und das Angebot dementsprechend aufzubauen. Die Mitte beispielsweise umfasst einen Markt von 2,1 Mrd. Euro. Das sind in der Regel Frauen, die beim Schuhkauf zunächst ein Markenprodukt wählen – und den weiteren Bedarf dann auch preisgünstig decken. Wenn man weiß, wie sich diese Kundin verhält, kann man sie besser erreichen.

Wie genau erreicht man diese Zielgruppen?

Man muss sie zunächst analysieren. Ein Beispiel: Laut unseren Erhebungen würden 50% aller befragten Frauen ihren Stil als klassisch bezeichnen. Das heißt nicht, dass sie Galanterie tragen. Es bedeutet vielmehr, dass sie bei der Wahl ihrer Kleidung eher festgelegt und weniger flexibel sind. Die Kundin im gehobenen Markt liebt es, ihren Look über angesagte Trends und über ihre Schuhe zu zeigen. Wenn Sie z.B. eine schlichte Jeans und ein weißes T-Shirt trägt, kann Sie dazu einen farbenfrohen Sneaker oder eine Ibiza-Sandalette tragen. Der Schuh übernimmt eine wichtige Accessoires-Funktion zum Look. Und wo diese Kundin sich im Schuhbereich modisch etwas „trauen“ will, da gibt sie auch gern Geld aus. Das ist eine Chance für den stationären Handel. Ich fürchte aber auch, dass er seine Funktion, eben solche Schuhe anzubieten, zunehmend verliert.

Wenn man auf die Füße der Verbraucherinnen aller Altersgruppen schaut, hat man den Eindruck, dass sich Sneaker längst in jeder Lebenslage etabliert haben. Klassik ist da selten zu erkennen.

Ja, das trifft zu. Gerade im Sneakerbereich ist viel Mode und Vielfalt sichtbar. Auch eine 80-Jährige trägt heute Sneaker und fühlt sich damit „flott“. Und in der so genannten Galanterie hat es in den letzten Jahren zu wenig wirkliche Entwicklung gegeben. Umgekehrt gibt es natürlich auch den Trend jenseits der Sneaker: Junge Frauen tragen Hängerchen und kombinieren z.B. Westernstiefel dazu. Wenn ich im Schuhhandel unterwegs bin, habe ich oft den Eindruck, dass er der Mode hinterherhinkt. Und selbst wenn ein Schuhhändler 30 bis 40% modische Schuhe im Angebot hat, ist ja immer noch die Frage, ob die Kundin das erkennt.

Wo liegen vor diesem Hintergrund und auch in der Corona-Krise Chancen für einen stationären Händler?

Es hängt davon ab, welche Kundin er ansprechen will. Nehmen wir eine Kundin des gehobenen Marktes. Sie verfügt über Kaufkraft und sie kauft, was ihr gefällt. Sie sucht nicht gezielt nach reduzierten Artikeln. Daran hat sich auch in der Corona-Krise nichts geändert. In dieser Gruppe werden pro Kopf und Jahr 600 Euro für Schuhe ausgegeben. Anders sieht es in der Mitte aus. Hier findet zurzeit viel wirtschaftlicher Umbau statt, der die Verbraucher unmittelbar betrifft. Kurzarbeit, Einkommenseinbußen und die Sorge vor der weiteren Entwicklung schlagen sich vor allem hier nieder. Ohnehin ist dies die Konsumentengruppe, die traditionell mehr Wünsche hat als Geld im Portemonnaie. Eine solche Kundin hat gern einen Markenschuh, kauft aber auch jedes zweite Teil in der DOB reduziert. Pro Kopf und Jahr werden 170 Euro für Schuhe ausgegeben. Und schließlich gibt es noch das preissensible Segment. Hier hat sich auch unter Corona wenig verändert, es gibt nahezu Vollbeschäftigung, aber wenig finanziellen Spielraum. Die Konsumenten dieser Gruppe haben im Schnitt pro Kopf und Jahr 85 Euro für Schuhe zur Verfügung.
Um als Händler auch eine gewisse Frequenz im Geschäft zu haben, braucht man die Mitte, weil dies die größte Kundengruppe für den Fachhandel ist. Es ist nachvollziehbar, dass man das Risiko eines zu modischen und experimentellen Sortiments nicht in großem Stil eingehen kann. Aber man kann modische Themen auch in geringeren Mengen kuratieren.

Der Lockdown hat zu Zuwächsen im Onlinehandel geführt. Menschen, die sonst (noch) nicht im Internet gekauft hätten, haben den Kanal für sich entdeckt. Wird es, wenn die Corona-Krise vorbei ist, eine Rückkehr zu „Vor-Corona-Verhältnissen“ geben oder glauben Sie weiterhin an Wachstum im Onlinehandel?

Dass sich Verbraucher in Richtung Internet orientiert haben, ist logisch. Da ging es gerade beim Schuhkauf auch um Bedarfsdeckung eines bekannten Modells. Zugleich aber haben Menschen Lust, andere zu treffen. Sie wollen kommunizieren. Und es hat sich im Lockdown ja auch gezeigt, dass es viel Solidarität seitens der Verbraucher gab. Drei Viertel der Menschen wollen gerne im stationären Handel einkaufen. Wir haben es derzeit mit zwei Aspekten zu tun: der Emotion, die in solidarischem Verhalten, also dem bewussten Kauf im stationären Handel Ausdruck fand, und der Kundenbindung, die durch ein gut durchdachtes Sortiment entsteht. Für beides muss ein Händler eine Strategie entwickeln – dann wird er seine Kunden auch stationär halten können.
 

Das vollständige Interview lesen Sie in schuhkurier Ausgabe 45.