„Die Zeit arbeitet für uns“

In einem Interview mit schuhkurier haben Sie vor einiger Zeit gesagt, Sie wollen vorerst nicht wachsen. Sie haben es aber wie viele Unternehmen mit steigenden Kosten zu tun. Wie passt das zusammen?

Karl Müller: An unserer Strategie, bis Ende 2025 nicht wachsen zu wollen, halten wir fest. Das heißt: Wir gehen proaktiv keine neuen Märkte an, wenn sich aber Opportunitäten ergeben, dann prüfen wir das. Unsere Absätze wachsen ganz organisch je nach Markt zwischen 5 und 15%. Natürliches Wachstum unterbinden wir nicht. Wir haben aber auch Märkte, die kurzfristig stagnieren. Um den steigenden Kosten entgegenzuwirken, mussten wir reagieren und haben unsere Preis-Politik umgestellt. Bei Joya muss ein Modell mindestens 24 Monate zum vollen Preis in der Kollektion bleiben, bei Kybun verzichten wir gänzlich auf Preisreduktionen. So ist es für unsere Partner und uns möglich, die wachsenden Kosten zu decken. Wir haben erkannt, dass wir mit Preisreduktionen schnell viel Marge verschenken und gezwungen werden, noch mehr Schuhe zu verkaufen. Mit dieser Strategie entwerten wir das Lager der Partner nicht. Wenn wir 10% wachsen wollen, müssen wir sicherstellen, dass unsere Partner im Handel 10% wachsen können.

Der Schuhmarkt in Deutschland ist unter Druck. Kleinere Händler erweisen sich als wendig und flexibel. Ist das auch eine Chance für Kybun und Joya?

Karl Müller: Wir sind ein Nischenplayer und fokussieren uns seit 25 Jahren nur auf Gesundheitsschuhe. Als Familienunternehmen haben wir in den vergangenen Jahren verantwortungsvoll gewirtschaftet. Trends haben uns nie interessiert, sondern die Kundenzufriedenheit. Das währt am längsten und stärkt die Marke in schwierige Zeiten.

Wo und wie gehen Sie auf den Handel zu? Welche Messen sind Ihnen wichtig?

Claudio Minder: Wir fahren mehrgleisig. Unser Außendienst ist im Markt unterwegs und weiß genau, wo es noch weiße Flecken gibt und welche Kunden wir noch gewinnen möchten. Hinzu kommen Messen, wobei sie auch eine sehr schwierige Zeit durchmachen. Wohin diese Reise führt, ist auch offen. Wir investieren daher auch in Marketing und dort in Aktivitäten, die möglichst einen Return haben. Soeben hat das Wissenschaftsmagazin Welt der Wunder unser Unternehmen portraitiert. So entstehen Interesse und eine Nachfrage im Handel. Wir planen darüber hinaus Kampagnen und nutzen Werbung, um dem Handel zu zeigen: Wir investieren in unsere Marke.

Welche Rolle spielt für Sie D2C?

Karl Müller: Wir generieren 10% unseres Umsatzes mit unserem eigenen Onlineshop. Wir würden uns mehr wünschen, haben aber ein beratungsintensives Produkt. Weil unsere Kunden sehr loyal sind, gehen sie gerne zum Fachhändler. Wir haben ein schmales Sortiment an Produkten und Schuhe mit einem langen Lebenszyklus. So hat der Händler den Großteil der Kollektion immer vor Ort. Wir freuen uns über den großen Zuspruch, den unsere Händler erfahren.
Beim Thema Passform und Laufgefühl hat Online noch keine Lösung. Es ist also wichtig, dass unsere Kunden die Wirkung unserer Schuhe testen können. Wir bieten als einziger Schuhhersteller Probierschuhe an, die man für 25 Euro zwei Wochen lang mieten kann.

Claudio Minder: Die 25 Euro werden beim Kauf eines neuen Paares Schuhe verrechnet. Wir machen die Erfahrung, dass viele Kunden nach dem Testen tatsächlich ein Paar Schuhe kaufen – einfach, weil sie vom Produkt überzeugt sind.

Welche Bedeutung hat Ihr eigener Retail?

Karl Müller: Wir haben 2020 angefangen, eigene Kybun Joya-Shops zu eröffnen, um dem Fachhandelssterben entgegenzuwirken und unsere Marke sichtbar zu machen. In unseren eigenen Geschäften optimieren wir das Einkaufserlebnis unserer Kunden. Wir sind noch in einer Lernphase und unsere Shops sind noch nicht alle profitabel. Das liegt auch daran, dass wir an Top-Standorten eröffnen, als Markenwerbung. Als Ergänzung zum Fachhändler haben unsere eigenen Stores eine bedeutende Wichtigkeit.

Claudio Minder: Wir haben elf eigene Kybun Joya-Shops. Diese befinden sich unter anderem an den prominenten Shoppingmeilen in Zürich, in Zug, St. Gallen, Rom, Barcelona und Madrid. Das sind unsere Proofs of Concept, mit denen wir potenzielle Investoren gewinnen. In den vergangenen vier Jahren haben wir 56 Franchisepartner dazugewonnen, sie sind alle vollkommen zufrieden. Für die Betreuung haben wir ein Team aufgebaut, das sich um alles kümmert wie ein Concierge.

Ihre Schuhe bewegen sich um die 300 Euro. Spüren Sie eine zunehmende Sensibilität bei Verbrauchern und Händlern bei diesen Preislagen?

Claudio Minder: Nicht direkt. Es gibt Händler, die sagen: Über die Eckpreislage komme ich einfach nicht hinaus. Das ist uns bewusst. Das zwingt uns aber auch, uns bei unserem Angebot nicht allein auf das Produkt Schuh zu konzentrieren und eine exzellente Beratungsdienstleistung anzubieten. Wir bieten eine Lösung an, bzw. Schuhe, die bei gesundheitlichen Herausforderungen helfen können. Über diesen Ansatz können wir gewisse Preislagen abrufen. Denn es gibt eine Berechtigung dafür, dass unsere Produkte etwas teurer sind. Der übliche Ansatz – ich ziehe den Schuh an, er sieht schön aus und passt, ich nehme ihn – funktioniert bei unseren Produkten nicht. Dass unser Ansatz erfolgreich ist, sehen wir in Ungarn: Das Land ist ein guter Markt für Joya. Dort werden unsere Schuhe zum bekannten Preis um die 250 Euro verkauft – obwohl die Menschen dort deutlich weniger verdienen als zum Beispiel in Deutschland. Das geht, weil wir einen Gesundheitsansatz verfolgen. Klassische Schuhe gibt es immer günstiger um die Ecke. Wenn das ein Händler versteht und sich damit abgrenzt, dann wird es einfacher für ihn. Er muss nicht mehr zehn Paar günstige Schuhe verkaufen – es reichen drei teurere.