Der ECC-Studie zufolge wird der Online-Vertriebskanal von allen untersuchten Modeherstellern (Diesel, Esprit, Gerry Weber, Hugo Boss, Vero Moda, Marc O’Polo, S. Oliver, Tom Tailor, Only und Tommy Hilfiger) genutzt. Positiv ist dabei aufgefallen, dass die Online-Shops ein modernes Design haben und übersichtlich strukturiert sind. Unterstützt wird dies beispielsweise durch gute Such- und Filterfunktionen. Zusätzlich zum Vertrieb über die eigene Website nutzen fünf der Markenhersteller (Esprit, Hugo Boss, s.Oliver, Tom Tailor und Tommy Hilfiger) den Verkauf über Amazon und sind dort in Form eines eigenen Shops vertreten. Mit Ausnahme von Tommy Hilfiger können alle betrachteten Marken auch bei Zalando bezogen werden. Als weiteren Vertriebskanal nutzen die Topmarken den stationären Handel und stellen auf der Website eine Händlersuche bereit. Bei sieben der zehn Marken werden neben einer Adresse und Telefonnummer auch die Öffnungszeiten der Ladengeschäfte bereitgestellt. Einen nennenswerten Mehrwert für Kunden erzeugen sieben der zehn betrachteten Marken durch das Bereitstellen von Informationen zum angebotenen Sortiment in den Filialen. Gerry Weber, Hugo Boss und s.Oliver führen Outlets gesondert auf, so dass man explizit nach dieser Einkaufsmöglichkeit suchen kann. Zusätzlich wird der stationäre Handel durch die Einbindung der Händlersuche auf der Website unterstützt.
Online-Performance: Shops unterschiedlich aufgestellt
Fünf der zehn Modemarken bieten laut den Studienergebnissen keine Versandkostenfreiheit an. Bei Vero Moda und Only ist der Versand ab einem Bestellwert von 50 Euro inklusive. Retouren sind bei alle Marken kostenfrei. Der Warenkorb ist bei allen Herstellern übersichtlich und führt alle Einzelkosten transparent auf. Zudem haben Kunden die Wahl zwischen mindestens drei verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten. In allen untersuchten Online-Shops kann mit Kreditkarte oder über PayPal bezahlt werden. Die Option der Bezahlung via Rechnung ist nur bei Diesel nicht verfügbar. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Information über die Artikelverfügbarkeit im Shop. Marc O´Polo, s.Oliver, Tom Tailor und Tommy Hilfiger stellen diese bereit. Bei Diesel wird angezeigt, wenn ein Artikel nur noch in begrenzter Anzahl verfügbar ist.
In Sachen Produktpräsentation legen alle getesteten Onlineshops großen Wert auf eine ansprechende Darstellung der Produkte durch Bilder, welche die Artikel aus unterschiedlichen Perspektiven zeigen. Eine Detailbetrachtung ist durch eine integrierte Zoomfunktion möglich. Positiv hebt das ECC Esprit hervor: Durch die Option einer 360°-Ansicht wird dem Kunden zu einem noch besserem visuellen Eindruck verholfen. Alle Marken bieten Features an, um die Kunden bei der Inspirationssuche und einer individuellen Outfitzusammenstellung zu unterstützen. Bei allen Marken wird auf Alternativ- und/oder Zusatzprodukte verwiesen. In der Funktion ’Shop by ‘ kann bei Diesel, s.Oliver, Tom Tailor und Tommy Hilfiger ein zusammengestelltes Outfit zunächst angesehen und die gewünschten Artikel bei Interesse direkt in den Warenkorb gelegt werden. Gerry Weber bietet das Shoppen nach verschiedenen Farbwelten an. Dem Kunden werden hier farbharmonische Outfits präsentiert, die direkt in dieser Kombination gekauft werden können. Diesel veröffentlicht zusätzlich ein Online-Magazin, das sich wöchentlich mit den Themen Kultur, Fashion, Kunst und Musik beschäftigt.
Kundenintegration großgeschrieben
Esprit, Marc O´Polo und s.Oliver stellen laut Studie ein Bewertungssystem für Kunden zur Verfügung. Dabei können diese mithilfe von Sternen das Produkt bewerten und durch eine Kommentarfunktion Feedback hinterlassen. Eine weitere Möglichkeit der Interaktion zwischen Fashionanbieter und Zielgruppe: Die Präsenz im Social Media-Umfeld. Insgesamt fällt auf, dass die Zugangsbarrieren für Kunden gering gehalten werden und die Ausrichtung auf Mobile User an Bedeutung gewinnt. Mit Ausnahme von Only bieten alle Marken eine mobil optimierte Website an.
Cross-Channel-Services werden bereits von einigen Marken angeboten – ein Bereich in dem nach Ansicht der ECC-Marktforscher allerdings noch Potenzial steckt. Sieben der untersuchten Herstellermarken bieten bereits Cross-Channel-Services an. Somit kann das Online-Angebot durch die Vorteile des stationären Handels sinnvoll ergänzt werden. Services wie ’Click&‘ ermöglichen dem Kunden, seine Ware online auszuwählen und in einem Ladengeschäft in der Nähe abzuholen. Diesel, Marc O´Polo und s.Oliver kommunizieren diese Serviceleistung bereits auf ihrer Website. Zudem ist der Verfügbarkeitscheck hilfreich: Während des Online-Shoppings kann überprüft werden, ob der im Online-Shop gewählte Artikel auch im Ladengeschäft erhältlich ist. Esprit, Hugo Boss, Marc O´Polo und s.Oliver bieten ihren Kunden diesen Service an.
