Nach Einschätzung von Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing des EHI wird sich Printwerbung den „Kuchen der Werbebudgets künftig noch stärker mit anderen Maßnahmen teilen müssen“. Allein für das Onlinemarketing erwartet die Marktforscherin Wachstumsraten von über 60% und dabei seien die Auswirkungen der Mindestlöhne für Prospektverteiler ab nächstem Jahr noch nicht berücksichtigt.
Print gibt Anteile ab
Laut des aktuellen EHI-Marketingmonitors sind die Marketingbudgets mit rund 2,5% vom Bruttoumsatz des Handels auf Vorjahresniveau und werden voraussichtlich bis 2017 relativ unverändert bleiben. Verändern wird sich hingegen die Verteilung: Noch werden Werbegelder im Handel vor allem für Klassiker ausgegeben. Gedruckte Handelswerbung mit Prospekten/Magazinen (46,2%) und Anzeigen (8,4%) macht zusammen mit 54,6% etwas mehr als die Hälfte der Werbeaufwendungen aus. Im letzten Jahr betrug dieser Anteil noch 60%. Additive Handelswerbung wie Instore-Marketing (13,2%), Onlinemarketing (9,9%), Direktmarketing (8,5%), TV-Werbung (3,9%) oder Radio-Werbung (2,6%) teilen sich die restlichen 45,4% (Vorjahr 40%) des Budgets.
Die Schere zwischen gedruckter und additiver Werbung soll sich nicht nur rasant schließen, so die Expertin – die Verhältnisse könnten sich sogar umkehren. Laut Prognose für 2017 wird die additive Handelswerbung künftig mit 56% den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44% liegen wird.
Die Ergebnisse des EHI-Marketingmonitors haben auch gezeigt, dass die Ausgaben für Onlinemarketing sich seit dem Vorjahr um 27% gesteigert haben, bis 2017 rechnet das EHI mit einer Steigerung von 64%. Das Budget für Onlinemarketing werde aktuell hauptsächlich für Search Engine Marketing (SEM) aufgewendet, gefolgt von Display Advertising und für E-Mail, Newsletter oder E-Magazine, heißt es weiter. Allerdings soll in diesem Bereich ein leichter Rückgang zu beobachten sein. Steigern sollen sich die Ausgaben für Social Media, Analytisches Marketing und mobile Anwendungen.
Ein steigendes Interesse an neueren technologiegetriebenen Maßnahmen zeigt laut Studie die Innovationsbereitschaft der Händler. Knapp 80% sollen ein Budget für Innovationen haben. Einem Drittel stehe dabei bis zu 100.000 Euro zur Verfügung, einem weiteren knappen Drittel bis zu einer halben Million Euro und die Übrigen können zwischen einer halben und mehr als einer Million Euro für Innovationen ausgeben.
Die Jahreserhebung ’Marketing‘ basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 64 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt rund 94 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22% des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Der aktuelle EHI-Marketingmonitor enthält neben der Jahreserhebung zu aktuellen und geplanten Marketinginvestitionen des Handels Daten zur Marketing-Organisation im digitalen Zeitalter.
