Konsumentinnen und Konsumenten nutzen bei der Suche nach Produkten und Angeboten unterschiedliche Informationskanäle. Eine zentrale Rolle behalten digitale und gedruckte Prospekte: 60,3 % der Befragten bewerten digitale Prospekte als relevant, bei gedruckten Prospekten liegt der Wert bei 55,4 %. Beide Formate werden häufig ergänzend genutzt; die Kombination aus digitalem und gedrucktem Prospekt ist mit 14,9 % die am häufigsten genutzte Kanalverbindung.
Auch Youtube spielt bei der ersten Produktorientierung eine wichtige Rolle. 40,6 % der Befragten bewerten den Kanal in diesem Kontext als relevant. Besonders hoch fällt die Zustimmung bei jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten bis 29 Jahre, Smart Shoppern, trendorientierten Shoppern sowie Familien mit Kindern aus.
Deutliche Unterschiede zeigen sich zwischen den Generationen: Jüngere Zielgruppen bewerten Streaming, Youtube, Instagram und Tiktok höher als ältere Konsumentinnen und Konsumenten. Tiktok erreicht innerhalb der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 %, bei den Babyboomern liegt der Wert bei 26,3 %.
Die Studie macht zudem deutlich, dass Kommunikationskanäle nicht isoliert genutzt werden. Verbraucherinnen und Verbraucher bewegen sich häufig entlang von Informationsrouten, in denen Kanäle nacheinander genutzt werden. „Angebotskommunikation muss heute stärker als vernetztes System kanalübergreifender Informationsvermittlung verstanden werden“, sagt Dr. Tobias Röding vom EHI. Entscheidend seien die spezifischen Potenziale einzelner Kanäle und deren bedürfnisgerechte Nutzung durch die Verbraucherinnen und Verbraucher.
