Haute Comfort
Zuletzt war Scholl vor allem als Hersteller von Fußpflegeprodukten eine Größe. Ende 2019 begann das neue Team mit einem neuen Management und den Planungen, Scholl als Schuhmarke wieder erfolgreich im Markt zu platzieren. Durch die Pandemie habe sich der neue Lizenznehmer die Zeit nehmen können, den Relaunch der Marke akribisch vorzubereiten: „Wir haben uns natürlich gefragt, wie wir die Zeit nutzen können, und waren zum Glück in der Lage, uns antizyklisch zu verhalten und zu investieren.“ 2020 wurde eine erste Kapsel entwickelt, die im Frühjahr 2021 gelauncht wurde. Anschließend folgte im Herbst/Winter 2021 die erste reguläre Kollektion.
Bei Scholl liege extrem viel Potenzial für eine international erfolgreiche Schuhmarke brach. Schließlich würde in Europa nahezu jeder Scholl kennen: Laut einer Studie wüssten 90% der Befragten etwas mit der Marke anzufangen, natürlich auch wegen der Fußpflegeprodukte. Die Verantwortlichen hätten vom Scholl-Konzern vollständige kreative Freiheit erhalten und arbeiteten komplett unabhängig, doch die Produktgruppen sollen langfristig voneinander profitieren. Die Markenidentität fasst Scholl mit dem Titel Haute Comfort zusammen. Die Schuhe sollen alltagstauglich und leicht daherkommen, aber sich auch mit modischer Kleidung kombinieren lassen. Scholl präsentiert sich stolz als die Marke, die es als erstes geschafft hat, bequeme Schuhe zum Modepiece zu machen, wie es heute immer wieder passiert. So zum Beispiel beim Trendthema Clogs: „Clogs sind heute ein wichtiger Trend und wir sind das Original, von dem sich viele haben inspirieren lassen“, erklärt Klaiber. Scholl sei in den erfolgreichsten Zeiten von Stilikonen getragen worden und will auch heute wieder mit echten Ikonen der heutigen Zeit zusammenarbeiten. Dafür hat sich Scholl mit der Frage beschäftigt, was heute eine Ikone ausmacht, und wolle mit der Zeit gehen. Während früher alle Menschen die gleichen drei Fernsehsender gucken mussten und Weltstars in allen Gesellschaftsschichten gleichermaßen bekannt waren, seien die größten Ikonen heute Künstlerinnen und Künstler, die ihre Zeit mit ihrer Kunst prägen. So jemand sei DJ und Modedesignerin Honey Dijon, die sowohl mit ihrer Musik als auch mit ihrem Modelabel „Honey Fucking Dijon“ Genregrenzen überschreite. Sie hat eine Kapsel gemeinsam mit Scholl entworfen und dabei mit einem Komfortschuh mit hohem Absatz zusammengebracht, was eigentlich nicht zusammengehört. Außerdem gibt es zurzeit Kollaborationen mit der Luxusmodemarke Ganni und dem Luxusresort Daios Cove. Profitieren könnte Scholl mit dieser Strategie angesichts des starken D2C-Fokus von Birkenstock. Dadurch könne es Platz für eine andere Marke geben, die für den Handel attraktiv ist und auch ein markenbewusstes Publikum anspricht.
