Die klassische gedruckte Handelswerbung hält sich dabei wacker an der Spitze im Mediamix des Einzelhandels, auch wenn digitale Werbeformen im Trend liegen. „Für kurzfristige Umsatzsicherung sind Handzettel eben nach wie vor das wirkungsvollste Mittel“, erklärt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing. „Ein weiterer Grund für die stabil gebliebenen Investitionen in Printwerbung könnte auch die Mindestlohnregelung sein, die in der Flyer-Verteilung zu ca. 20% Mehrkosten geführt hat.“
Der Werbekostenanteil entspricht am gesamten Bruttoumsatz 2,7%. Der größte Teil davon, rund fünf Milliarden Euro, fließt dabei in die Media-Kosten (Anzeigenschaltung etc.), 3,5 Mrd. Euro beansprucht die Produktion. Das übrige Budget verteilt sich auf Kreation und Marktforschung. 61,2% der Händler gehen mittelfristig von einem gleichbleibenden Investitionsniveau aus, knapp ein Viertel erwartet steigende Kosten. Nur ein kleiner Teil von 14% glaubt, dass die Investitionen in den nächsten Jahren sinken.
Noch investiert der Handel vor allem in Klassiker. Gedruckte Handelswerbung und Prospekte (39,6%) sind nach wie vor Spitzenreiter und machen zusammen mit Kundenmagazinen (8,7%) und Anzeigen (7,2%) 55,5% der Werbeaufwendungen aus. Printbasierte Handelswerbung bleibt damit auf Vorjahresniveau. Additive Handelswereformen wie Onlinemarketing (11,6%), Instore-Marketing (9,9%), Direktmarketing (9,6%) oder TV-/Radiowerbung (7,4%) teilen sich die restlichen 44,5% des Budgets.
