Es gibt ein Leben nach Birkenstock

Natürlich ist Thomas Stock nicht der einzige, den eine langjährige geschäftliche, aber auch persönlich geprägte Geschichte mit dem Ausnahmelieferanten verbindet, der sein früher eher als bieder geltendes Produkt zum gehypten Fashion- und Luxusartikel umdefiniert hat. Und genau das macht es auch im Rückblick noch so bitter für viele Schuhhändler, wie die Geschäftsbeziehung zu Ende gegangen ist. „Wir haben Birkenstock seit 1986 geführt, ich würde behaupten, dass wir die Marke mit großgemacht haben“, sagt Axel Lambertz, Schuhmode Lambertz in Oberhausen, „und dann haben wir aus heiterem Himmel diesen Brief bekommen.“ Aus welchem Grund es ausgerechnet das beliebte Oberhausener Schuhhaus traf? „Keine Ahnung“, sagt Lambertz. Zwar ist der strategische Hintergrund der Vertriebsentscheidungen des heute an der New Yorker Börse notierten Unternehmens inzwischen bekannt – doch wirklich schlüssig erscheinen sie auch dem Beobachter nicht. Denn man findet die Produkte einerseits in hippen und hochmodischen, andererseits aber auch in explizit konservativen und nach wie vor auch in Mainstream-Sortimenten; es gibt die Marke in eigenen Stores, im Sport- oder Schuhfachhandel, bei Filialisten oder in Department Stores und natürlich online. Es bleibt also bis heute nicht nur für Lambertz beim Rätselraten mit einem schalen Nachgeschmack. „Ja, das war schon ein seltsames Gebaren von Birkenstock“, sagt Barbara Metzner, Inhaberin vom Schuhhaus Wittmann mit zwei Filialen in Garmisch-Partenkirchen. „Wir als Händler haben die Kundschaft für Birkenstock aufgebaut, ohne dass sie je in Werbung investieren mussten“, sagt Beatrice Kuhlmann vom Schuhhaus Kuhlmann in Dortmund. Der Forderung des Unternehmens, „eine bestimmte Mindestpaarzahl zu ordern“, war Kuhlmann nicht gefolgt, denn „das Warenvolumen wäre zu groß für uns gewesen“. War das am Ende der Grund für die Kündigung? „Wir haben es nie erfahren“, sagt Beatrice Kuhlmann.

Eine ähnliche Erfahrung machte man beim Schuhhaus Bröcker, zwei Filialen in Osnabrück, das vor vier Jahren als eines der ersten Häuser den berüchtigten „blauen Brief“ von Birkenstock bekam. „Man hatte angefangen uns vorzuschreiben, was wir ordern sollten“, sagt Inhaberin Eva Schulte, nämlich nicht nur die offenen Artikel, sondern auch die geschlossenen Modelle. „Also haben wir auch den Boston gekauft.“ Dann aber sollten es auch die Halbschuhe sein, und da ist Schulte nicht mehr mitgegangen. „Die offizielle Begründung war, dass wir den von Birkenstock gewünschten Standard nicht erfüllen.“ Für Reiner Schlobohm, der das Schuhhaus Schlobohm mit eigener orthopädischer Werkstatt im niedersächsischen Sottrum gemeinsam mit Daniela Mohrwinkel in vierter Generation führt, war „die Art und Weise, wie die Zusammenarbeit beendet wurde, schon ein Schlag ins Gesicht“, nach all den Jahren, in denen „der Handel dem Unternehmen immer die Treue gehalten und einen guten Zusammenhalt gepflegt hatte.“ Ob es zu dem Ende kam, „weil wir zu wenig oder nicht die richtigen Artikel gekauft haben“, kann er nur raten. Gekämpft um die Marke hat er nicht, denn „wenn man so mit uns umgeht, ist keine gemeinsame Basis mehr da, dann muss man einen Schnitt machen.“ Also wurden die Restanten zügig abverkauft, „die weißblauen Kartons mussten weg.“ Auch bei Schön & Endres, fünf Filialen in Würzburg und Umgebung, hat man sich mit der Aufkündigung der Beziehung schnell abgefunden. „Wir haben Birkenstock zwar 60 Jahre geführt und waren maßgeblich am Erfolg beteiligt“, sagt Einkäuferin Andrea Wöber-Hübner, „aber wenn jemand nicht will, dann will er nicht.“ Hermann Niermann, Niermann Gesunde Schuhe in Telgte, hat den Schlussstrich sogar selbst gezogen. „Als uns vorgeschrieben wurde, welche Modelle und welche Paarzahl wir ordern sollten, haben wir entschieden, die Zusammenarbeit zu beenden“, sagt Niermann. „Das wollten wir nicht mit uns machen lassen.“ Maximilian Bahner hingegen, der gemeinsam mit seinem Bruder Thomas das Schuhhaus Hartlmaier in München mit Filiale in Nürnberg führt, hat sich lange um die Marke bemüht. „Wir haben unsere damalige Augsburger Filiale sogar noch eigens umgestaltet“, erinnert sich Bahner, doch „der Brief ist trotzdem gekommen“. Und der Verlust der Kultschlappen macht sich bis heute bemerkbar, „uns fehlen dadurch ein paar Tausend Schuhe“. Hat sich auch die Klientel verändert? „Natürlich“, sagt Bahner. Einerseits fehle der Kunde, der „zu uns kam, um seinen Arizona in Schwarz zu kaufen und bei der Gelegenheit noch weitere Schuhe mitgenommen hat“; zudem fallen nun „die amerikanischen Touristen weg, die gleich zwei, drei Paar auf einmal mitgenommen haben“.

Was war eigentlich seine erste Kompensationsmaßnahme, als der Birkenstock-Exit feststand? „Wir haben uns sofort mit Rexor beraten, wo man uns Rohde empfahl“, sagt Bahner. Offenbar ein guter Rat, denn „Rohde macht eine ordentliche Paarzahl, wir führen mittlerweile 40 Modelle und haben Spaß daran.“ Schon in der Übergangszeit habe sich gezeigt, dass man mit Rohde auf dem richtigen Weg ist. Ursprüngliche Birkenstock-Kunden, die in Rohde geschlüpft sind, weil ihre Größe bei den Birkenstock-Restanten bereits ausverkauft war, „haben festgestellt, dass Rohde bequemer ist“, sagt Maximilian Bahner. Auch für den guten Service der Hausschuhmarke hat er nur Lob. Rohde hat also „von Anfang an funktioniert, egal welches Modell, ob mit zwei oder drei Riemchen“, freut sich Bahner. „Wir sind mit Rohde jetzt im zweiten Jahr und verkaufen eine deutlich vierstellige Paarzahl.“ Hinzu hat er inzwischen noch diverse Schläppchen von Scholl addiert. Dennoch bleibt in Summe ein Minus zu dem Birkenstock-Umsatz, denn „Rohde liegt preislich 30 Prozent unter Birkenstock, und wir verkaufen immer noch nur die halbe Paarzahl“.

Für die Mehrheit der Birkenstock-„Alumni“ ist Rohde der Substitut Nr. 1. Auch bei Schlobohm wird „zuallerst Rohde angeboten“, so Reiner Schlobohm, darüber hinaus aber auch „ANWR Eigenmarken, Tamaris oder Apple of Eden“. Im Schuhhaus Bröcker sind Rohde und Seibel die wichtigsten Nachfolger, außerdem Longo und Fjørt. „Damit haben wir ein Preisspektrum von 39/49 Euro bis 79/89 Euro“, sagt Eva Schulte. Dennoch stellen viele Händler fest: Eins zu eins ersetzen kann Rohde Birkenstock bisher nicht. Das beobachtet auch Marc Majowski, Majo Schuhe mit elf Filialen im Rhein-Main-Gebiet, der die Birkenstock-Lücke außerdem mit Tamaris und hochwertigen Eigenmarken schließt. Zwar komme Rohde gut an, und „Birkenstock ist manchen Leuten inzwischen auch zu teuer geworden“, so Majowski. Aber: Es ist nun mal so, dass „die jungen Leute auf den Namen Birkenstock fixiert sind“, sagt Barbara Metzner. Die Älteren hingegen lassen sich auch für Alternativen begeistern. Schließlich „gibt es so gute Ersatzprodukte aus deutscher Fertigung, in butterweichem Leder und mit dem gleichen Fußbett“. Bei Wittmann sind das vor allem Seibel, Fioretto oder Haflinger. Auch Hermann Niermann beobachtet, dass es „nicht das Produkt Birkenstock ist, das fehlt“, dafür gebe es genügend gute Alternativen. „Was fehlt, ist der Name, denn der hat nun mal einen riesigen Bekanntheitsgrad, insbesondere als Trendmarke für junge Leute.“ Da Niermann ohnehin eine andere Klientel bedient, ist man in Telgte mit Rohde und Haflinger glücklich.
Bei Kuhlmann funktionieren neben Tron insbesondere die Finn Comfort-Modelle Cayman-S und Korfu hervorragend. Die seien nicht nur „qualitativ deutlich besser als Birkenstock, sondern haben auch ein sehr gutes Fußbett“, so Beatrice Kuhlmann, außerdem könne man individuelle Einlagen einarbeiten und auch erneuern. Zudem schätzt sie die vielfältigen Design-Optionen in der Vororder: „In jeder Saison gibt es schöne neue Farben und Muster, beispielsweise hübsche Blümchenmuster“. Axel Lambertz ersetzt Birkenstock durch Seibel, Tron und Finn Comfort, die „qualitativ eher besser sind“. Darüber hinaus gebe es zwar „noch viele andere, die als Alternative infrage kämen, aber die meisten sind zu schmal“, so Lambertz.

Welche Voraussetzungen muss ein erfolgreicher Birkenstock-Substitut eigentlich grundsätzlich erfüllen? „Zunächst mal muss er dem Arizona sehr ähnlich sehen und ein Tieffußbett haben“, sagt Andrea Wöber-Hübner, „außerdem muss er qualitativ vergleichbar sein und Materialien, Optik und Preis-Leistungs-Verhältnis müssen stimmen“, ebenso wie der ganze Service. Wenn alles passt, „braucht man auch nicht mehrere Alternativen, man braucht eine“. Und das ist auch bei Schön & Endres Rohde. „Rohde ist wesentlich flexibler als Birkenstock, wir bekommen die Ware und auch Nachlieferungen, und es gibt ein gutes Lager.“ Nicht zuletzt „ist Rohde modisch sehr gut drauf, sie haben immer die neuesten Materialien, das kommt sehr gut an“, sagt Wöber-Hübner. Momentan gefallen den modischen Kundinnen insbesondere „Leo-Prints und generell Felloptiken“. Hinzu kommt: „Durch die günstigeren Preislagen sprechen wir mit Rohde eine breitere Käuferschicht an.“ So geht für Schön & Endres die Rechnung auf.
Gibt es im Rückblick eine Lehre, die man aus dem ganzen Birkenstock-Drama ziehen kann? „Vielleicht, dass man sich nicht so sehr auf einen Lieferanten fokussieren sollte“, glaubt Axel Lambertz. Letztendlich sei „jede Marke irgendwie zu ersetzen“, sagt Andrea Wöber-Hübner. „Mittlerweile“, sagt Reiner Schlobohm, „ist Birkenstock für uns Geschichte.“