So erklärt der Vorstandsvorsitzende von Adidas, Bjørn Gulden, im Quartalsbericht: „Q1 endete etwas besser als erwartet.“ Im Bereich Schuhe lag das erste Quartal rund 1% über dem Niveau des Vorjahres, im Bereich Bekleidung -3% darunter. Der deutlich reduzierte Sell-in an den Großhandel habe die Umsatzentwicklungen beeinträchtigt, heißt es weiter, während gleichzeitig daran gearbeitet wurde, die hohen Vorratsbestände in Nordamerika und China abzubauen. Trotzdem könne man sich aktuell auf dem Vorjahresniveau halten. Im Bereich Zubehör wuchs der Umsatz um 8%.
In Euro umgerechnet ging der Umsatz des Unternehmens im ersten Quartal von 5,30 Mrd. Euro um -1% auf 5,27 Mrd. Euro zurück. Dennoch blicke man auf einen geringen positiven Umsatz von 60 Mio. Euro.
Nach Vertriebskanälen betrachtet stieg der währungsbereinigte Umsatz mit dem Großhandel um 3% an. Dies sei vor allem den Entwicklungen in den Regionen EMEA, Asien-Pazifik und Lateinamerika zu verdanken. Dagegen waren die Umsätze im D2C-Geschäft rückläufig und gingen um -7% zurück. Zwar stieg der Umsatz in den eigenen Einzelhandelsgeschäften um 11% an, allerdings wirkte sich die Entwicklung der Yeezy-Reihe stark negativ auf das E-Commerce Geschäft aus, welches um -23% zurückging, da diese Produkte hauptsächlich über den Online-Vertriebskanal des Unternehmens verkauft wurden.
Die Bruttomarge des Unternehmens nahm ebenfalls ab und verzeichnet einen Rückgang um 5,1% auf 44,8%. Neben den bisher genannten Gründen sei diese Entwicklung auf den Anstieg der Kosten in der Lieferkette sowie die höheren Marktrabatte zurückzuführen.
Umsatzeinbußen durch Yeezys
„Yeezys herausgerechnet betrug das Umsatzwachstum 9%“, erklärt Gulden. Die Beendigung des Geschäfts mit den kontroversen Schuhen hätten das Unternehmen mit Umsatzeinbußen von rund 400 Mio. Euro belastet. Vor allem der währungsbereinigte Umsatz in den Bereichen Nordamerika und China gingen zurück: In Nordamerika wurde ein Umsatzrückgang von -20% verzeichnet, in China -9%. Sollte das Unternehmen beschließen, den Bestand der Yeezys abzuschreiben, könnte dies die zukünftigen Betriebsergebnisse des Unternehmens um 500 Mio. Euro sowie Einmalkosten von bis zu 200 Mio. Euro belasten. „Die Kosten sind Teil der laufenden strategischen Überprüfung durch das Unternehmen, die darauf abzielt, ab 2024 wieder auf einen profitablen Wachstumspfad zurückzukehren“, so Adidas.
Vor allem die Kategorie Performance würden weiterhin im zweistelligen Bereich wachsen. Die verschiedenen neuen Segmente und Kollaborationen werden weiter ausgebaut, die positiven Signale seien da und werden wahrgenommen. Der Bereich Lifestyle sei dagegen rückläufig.
Hohe Vorräte belasten das Unternehmen
„Unsere Vorräte sind immer noch zu hoch, aber schon um 300 Mio. Euro niedriger als zu Beginn des Jahres. Wir arbeiten weiter hart daran, unsere Lagerbestände im Laufe des Jahres zu normalisieren“, so Gulden weiter. „Das ist von entscheidender Bedeutung für uns, um die Rabatte zu senken, mehr Produkte zum vollen Preis zu verkaufen und die Attraktivität unserer Marke wieder zu erhöhen.“
Ernüchternder Ausblick
Das erste Quartal hätte man damit verbracht, an der Produktpalette zu arbeiten und Verbesserungen und Zusammenarbeiten auszubauen. Auch die Prozessoptimierung stand auf dem Programm und würde positive Fortschritte erzielen, so Gulden. „Adidas hat alles, was notwendig ist, um die beste Sportartikelmarke der Welt zu sein, stark zu wachsen und ein gutes, profitables Unternehmen zu sein. Wir brauchen nur etwas Zeit.“ Und weiter heißt es: „2023 wird ein holpriges Jahr mit enttäuschenden Zahlen, in dem es nicht unser Ziel ist, unsere kurzfristigen Finanzergebnisse zu maximieren. Es ist ein Übergangsjahr, um eine starke Basis für ein besseres Jahr 2024 und ein gutes Geschäftsjahr 2025 und darüber hinaus zu schaffen.“
