Im Oktober 2015 stellte Birkenstock-Kommunikationschef Jochen Gutzy im Gespräch mit unserer Redaktion klar: „Produkt- und Markenpiraterie sind keine Kavaliersdelikte, sondern kriminelle Handlungen, die einen hohen Schaden verursachen. Deshalb gehen wir dagegen mit aller Härte vor.“ Der Weg zu den Herstellern von Kopien führe über den Handel. Gutzy weiter: „Deshalb beobachten wir sehr genau, welche Produkte in den Regalen stehen oder auf den Seiten der Onlineshops angeboten werden.“ Dieser Ankündigung hat der Schuhhersteller aus Rheinland-Pfalz inzwischen mehrfach Taten folgen lassen.
Im Sommer 2016 kam eine glasklare Botschaft aus den USA: Man beende die Zusammenarbeit mit Amazon zum Jahresende. Später legte David Kahan, Chef von Birkenstock USA, noch einmal nach und drohte allen Händlern, die diesen Lieferstopp umgehen, ebenfalls mit der Beendigung der Geschäftsbeziehung – und zwar „für immer.“ Der Schuhhersteller setzt seinen Kurs contra Kopisten unerschrocken fort und kündigte Anfang der Woche an, ab Januar 2018 auch Amazon Europe nicht mehr zu beliefern. Es liege eine „Störung des Vertrauensverhältnisses“ vor, argumentiert der Anbieter von Korkfußbettsandalen. Trotz mehrfacher Beanstandung seien auf dem Amazon Marktplatz wiederholt minderwertige Produktfälschungen angeboten worden – und der Onlinehändler habe nicht alles in seiner Macht Stehende dagegen unternommen. Im Gegenteil – es sei sogar zu weiteren Rechtsverstößen gekommen, gegen die Amazon ebenfalls nicht oder erst spät vorgegangen sei.
Mit großem Interesse verfolgt die Branche die Entwicklung schon seit den ersten Maßnahmen von Birkenstock USA gegen Amazon. Es kommt schließlich nicht allzu oft vor, dass sich jemand mit dem Online-Riesen anlegt. Viele haben ein ambivalentes Verhältnis zu dem Giganten aus Seattle. Einerseits macht man gute Geschäfte und Umsätze, die man nicht einfach ignorieren kann. Andererseits fürchtet man um die wachsende Macht von Amazon. Und mancher ist längst in der Situation, ohne Amazon gar nicht mehr zu können. Der rheinland-pfälzische Schuhhersteller scheut – nicht zuletzt auch angesichts der eigenen wachsenden Markenbedeutung – die öffentliche Auseinandersetzung mit dem Onlineunternehmen nicht. Birkenstock investiert hohe Summen in den Kampf gegen Kopien und Markenrechtsverletzungen. Ziel ist es, den Wert des eigenen Brand zu schützen. Und das hilft letztlich auch denjenigen, die seriös und fair mit dieser Marke arbeiten. Die Auseinandersetzung, soviel steht fest, dürfte indes weitergehen. Man wird sehen, welche weiteren Schritte folgen.
