In der amerikanischen Eisdiele „Peddler’s Cream“ treten Kunden zehn Minuten in die Pedale, um ihr eigenes Eis zu rühren. Über die App des Spieleanbieters Mattel bekommen Spieler für ihr Lösungswörter Wifi-Freiminuten. Und die Premium-Hotelkette Four Seasons fährt mit einem Truck von Stadt zu Stadt und bietet gutes Essen an.
Zur Einstimmung führte der britische Trendforscher David Mattin den Kongressteilnehmern die aktuelle Entwicklungen im Handel anhand zahlreicher Beispiele eindrücklich vor Augen. Rund 2.500 so genannte „Trendspotters“ arbeiten für seine Agentur trendwatching.com, die aus den Einzelbeobachtungen generelle Entwicklungen ableitet.
Mattin stellte fünf zentrale Trends vor. „Point, know, serve“ fasst die immer ausgefeilteren Möglichkeiten des Mobile Commerce zusammen. Über eine App macht L’Oréal beispielsweise seinen Kundinnen Vorschläge für ihr Makeup, nachdem sie ein Foto von sich hochgeladen haben. Anwendungen für Google Glass verkürzen und vereinfachen den Kaufvorgang . ,Soeben erst gesehen – schon gekauft’, lautet die Maxime.
Die enorme Menge an Kundendaten zieht außerdem immer bessere Möglichkeiten der Personalisierung nach sich. Im französischen Warenhaus Klépierre können sich Kunden in einem „Inspirationstunnel“ über Touchscreens anregen lassen. Und anhand der über einen Bodyscanner erfassten Daten macht das System seinerseits Vorschläge.
Daneben tritt die Erkenntnis, dass Kunden von Marken verstärkt als „Partner“ verstanden werden wollen. Sie möchten partizipieren und auch herausgefordert werden. Beispiel Milka: Im Rahmen einer Aktion mussten Kunden zusammenarbeiten und eine Kette bilden, um an einem Automaten Schokolade kaufen zu können. „Das kann weiter gehen als vermutet“, ist Mattin überzeugt und verwies auf eine Werbeaktion der Lufthansa in Schweden. Sie lobte für einen Freiwilligen, der sich in den deutschen Klischee-Namen Klaus Heidi umbenennen ließ, einen einjährigen Aufenthalt in Berlin aus.
Konsumenten möchten zudem verstärkt als Produkt-Designer auftreten. Nach Meinung des Trendforschers wird dies künftig der wichtigste Grund für sie sein, um den stationären Handel aufzusuchen. An Tablets entwerfen Kunden dann Prints für ihr individuelles T-Shirt, bei Lip-Lap bekommen sie den auf sie zugeschnittenen Lippenstift. Noch steckt die 3D-Printing Technologie in den Kinderschuhen. Aber Mattin spricht ihr enormes Potenzial zu.
Um neue Kunden anzusprechen, kann aus Sicht des Trendforschers zudem der bewusste Bruch mit der eigenen Geschichte und dem Markenerbe Sinn machen. Dabei verwies er auf die Champagner-Marke Moet & Chandon, die in britischen Warenhäusern einen Verkaufsautomaten aufstellte oder die Modemarke Versace, die mit der Rapperin Mia kooperierte. Mattins abschließender Ratschlag auf diesem Gebiet: „Fassen Sie Dinge ins Auge, die Sie sich bisher nicht getraut haben.“
