„Ich kann niemandem versprechen, das mit dem, was wir jetzt in Deutschland tun, irgendetwas besser wird. Aber ich kann versprechen, dass es noch schlechter wird, wenn wir gar nichts ändern.“ Andreas Wortmann hat im Gespräch mit schuhkurier klare Worte gefunden. Mit einer bemerkenswerten Offenheit sprach der Deutsche aus dem höchsten Führungszirkel von Ecco über die Verfehlungen der Vergangenheit und die Strategie der Zukunft. Das ist umso beeindruckender, weil hochrangige Vertreter großer Player Gespräche mit der Presse bevorzugt zum wenig differenzierten Schaulaufen nutzen. Andreas Wortmann hat sich für das Gegenteil entschieden und nicht mit Selbstkritik gespart. Das verdient Respekt.
Die Erkenntnis aus dem Gespräch: Ecco hat es in Deutschland (zu) lange laufen lassen. Die Dänen haben sich hierzulande nicht ausreichend um die Imagepflege und den Ausbau der Markenidentität gekümmert. Dabei mag der Erfolg auf den internationalen Märkten eine Rolle gespielt haben. Wer den Blick in die große weite Welt richtet, verliert aus den Augen, was unmittelbar vor der eigenen Haustür geschieht. Ohne Frage ist es bemerkenswert, was in den vergangenen Jahrzehnten in Bredebro entstanden ist. In der dänischen Provinz ist heute ein Weltkonzern zuhause. Eigene Schuhfabriken, eigene Gerbereien und auch der eigene Retail bilden die Basis des unternehmerischen Erfolgs. In Deutschland scheint es jedoch in den vergangenen Jahren an einer klaren Linie gefehlt zu haben. Als ein Beispiel kann der Flagship-Store auf der Schildergasse in Köln dienen. 2008 wurde der damals größte Ecco-Store weltweit eröffnet, nur zwei Jahre später wieder geschlossen. Ein Schritt vor und einen zurück – so kam Ecco nicht von der Stelle. Schubladendenken lässt sich auf diese Weise jedoch nur schwer aufbrechen.
Einen Anteil daran mögen auch die Rahmenbedingungen tragen. Mit seiner komplexen Handelsstruktur und einem immer noch starken Fachhandel ist der hiesige Markt einzigartig – für ein international agierendes Unternehmens kann das anstrengend sein. Je größer die Diversität im Handel, umso vielschichtiger die Ansprüche. So klagten in den vergangenen Jahren immer wieder Händler gegenüber schuhkurier, Ecco vernachlässige den deutschen Markt.
Wird Ecco der Kurswechsel in Deutschland gelingen? Diese Frage kann zum aktuellen Zeitpunkt selbstverständlich noch nicht beantwortet werden. Fest steht jedoch, dass es dazu weit mehr bedürfen wird, als eine Handvoll eigener Stores in Toplagen der deutschen Großstädte zu eröffnen. Ein Turnaround erfordert einen langen Atem. Das weiß auch Andreas Wortmann. Der Weg, bis Ecco von den Partnern im Handel als auch den Verbrauchern als Premium-Marke wahrgenommen wird, ist weit. Doch Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung.
