Lloyds Lifestyle-Lift-off

Was das genau bedeutet, lässt sich erahnen, wenn man den neu gestalteten Showroom der Marke in Sulingen betritt. Dort dominieren nun Schwarz und helles Grau. Der alte Schriftzug ist dem neuen gewichen. Das Logo, die „Wings of Inspiration“, schwarz auf einem Hintergrund im Farbton Brick Red, prangt gut sichtbar an einer Wand. Vor allem aber vermitteln die Schuhe der neuen F/S 2026-Kollektion einen deutlichen Wandel der Marke: weniger Klassiker, mehr sportive Varianten, ein stärker ausgebautes Damenschuhsegment, mehr Farbe, mehr Vielfalt in den Silhouetten. Lloyd bezieht mit einer Shop-in-Shop-Fläche das Pariser Luxuskaufhaus Le Printemps und demonstriert dort das Lifestyle-Konzept. „Wir haben Start-up-Geschwindigkeit und eine ganz neue Dynamik erreicht“, bringt Wischnewski, Head of Product Management, auf den Punkt, was hier im neuen Showroom sichtbar werden soll. Lloyd, das ist nicht mehr die klassische Herrenschuhmarke, die auch ein paar Damenschuhe herstellt. Lloyd soll mehr sein. Was genau, daran hat man in Sulingen gemeinsam mit dem neuen Eigentümer und einer Unternehmensberatung gearbeitet. Konkrete Details zur neuen Strategie gab das Unternehmen Anfang 2025 bekannt. So soll der Anteil der Damenschuhe deutlich erhöht werden – zur F/S 2026-Saison liegt er bei mehr als 50 %. Auch ist geplant, Textilien und Accessoires künftig als eigenständige Kollektionen auf den Markt zu bringen und nicht nur als Ergänzung in den eigenen Stores. Immerhin 40 % der Umsätze im eigenen Retail generiere man bereits mit Produkten jenseits des Schuhs, sagt Wischnewski. Der neue Auftritt soll helfen, auch internationale Märkte zu erschließen. Dort sei Lloyd ohnehin in keiner Schublade, sagt Godo Kraemer, Head of Brand Management, der den Transformationsprozess der Marke maßgeblich zusammen mit Param Singh und Andreas Schaller geprägt hat.

Dass es in den traditionellen Märkten – Lloyd ist stark im Raum DACH sowie in Luxemburg, Dänemark und dem Baltikum – und vor allem in Deutschland Sorgen gibt, die Veränderung könne zu schnell erfolgen und zu umfangreich sein, kann Kraemer zwar nachvollziehen, hält aber dagegen: „Das alte Logo war schlicht nicht modernisierbar.“ Und der markante rote Streifen im Absatz sei im sportiven Bereich eher hinderlich. Ganz davon abgesehen, dass mit ihm stets individuelle Sohlen angefertigt werden mussten. Im Classic-Segment der Marke, das vorrangig aus Durchläufern mit Business-Charakter besteht, soll der rote Streifen jedoch als Erkennungsmerkmal erhalten bleiben. Die Goodyear-genähte Kollektion bekommt im Rahmen des neuen Product-Branding-Ansatzes ein überarbeitetes Lloyd-Wappen.

Doch es geht nicht nur um einen neuen Markenauftritt und ausgefeiltere Kollektionen – auch einen intensiven Kulturwandel habe es gegeben, erläutert Björn Wischnewski. Dieser erfasse das gesamte Team und nahezu alle Unternehmensbereiche – bis in die Details. So habe man intensiv gemeinsam mit dem neuen Eigentümer Param Singh an der Kollektion gearbeitet. Singh sei ein Macher mit extrem schneller Auffassungsgabe und präzisem Blick, der auch eigene Ideen in die Kollektionentwicklung eingebracht habe. Unternehmenssprache ist inzwischen Englisch. In den Showrooms wurden große Bildschirme installiert, um Teilnehmende bei Meetings digital zuzuschalten. Kollektionsübergaben laufen nun unter dem Titel „Brand Days“ und werden mit neuer Struktur organisiert – so, wie es bei einer Lifestyle-Marke üblich sei, so Kraemer. Außerdem habe Lloyd stark in Content investiert, der auch vom Handel genutzt werden kann. Produziert wurde dieser in Portugal; rund 40 Fotomotive und Videosequenzen stehen zur Verfügung.

Auch ein Blick auf die Kollektionen für Damen und Herren zeigt, wie tiefgreifend der Wandel ist. Das Angebot wirkt deutlich sportiver, moderner, jünger und frischer. Zielgruppe seien vorrangig die „Style Seeker“, erklärt Kraemer – Menschen, die nicht unbedingt selbst Trends setzen, diese aber gerne aufgreifen, sobald sie als sicher gelten. Menschen, die Wert auf eine modische Aussage legen und zugleich Ästhetik, Qualität und Komfort schätzen. Entsprechend biete Lloyd kein Sammelsurium von Trends, sondern Themen, „die Relevanz haben und Inspirationen aus verschiedenen Bereichen bieten“, so Björn Wischnewski. Zugrunde liegt dem Angebot eine strategische Kollektionsentwicklung auf Basis von klassischen Styles, Fashion und Sport. Sneaker finden sich in zahlreichen Varianten – von progressiven Sohlen-Silhouetten bis hin zu Low-Pro-Styles. Das Kollektionsbild unterscheidet sich sichtbar von dem früherer Saisons. Und den Verantwortlichen in Sulingen ist bewusst, dass dies Diskussionen auslösen kann. Nicht jeder Händler könne den neuen Kurs nachvollziehen oder sei bereit, den Weg sofort mitzugehen. „Wir haben in kurzer Zeit viel verändert – auch, weil der klassische Herrenschuh heute nicht mehr die Rolle spielt, die er in der Vergangenheit hatte“, bringt es Wischnewski auf den Punkt und ergänzt ein Bild, um die Situation zu verdeutlichen: „Unser Angebot ist wie ein Omnibus, in den man einsteigen kann oder auch nicht.“ Es sei verständlich, wenn ein Händler zunächst noch an der Haltestelle stehen bleiben wolle. Ebenso könne man sich aber auch entscheiden, gleich einen der vorderen Plätze einzunehmen. Das neue Angebot von Lloyd können Händler jedenfalls auf der Supreme in Düsseldorf, der Ciff in Kopenhagen und der Micam in Mailand in Augenschein nehmen.

Bei den Preisen gibt es keine Veränderung: Laut Björn Wischnewski bleibe man bei der bekannten Lloyd-Preisstruktur. Diese liegt zwischen 129 und 169 Euro im Halbschuhbereich. Sneaker ab 150 Euro werden mit einer Eingangskalkulation von 2,5 angeboten – und sind damit deutlich besser positioniert als die Modelle einschlägiger Sportmarken. Darüber hinaus gibt es für den Handel eine besondere Sonderaktion für Sneaker. Die rahmengenähten Schuhe der Best-Linie bewegen sich bei etwa 349 Euro. „Das ist für einen Schuh dieser Machart günstig“, ist Wischnewski überzeugt. „Aber man braucht Handelspartner, die solche Schuhe verkaufen wollen und können.“ Daher hält das Unternehmen weiterhin am Clustern der Kollektion fest und gewährt nur bestimmten Händlern Zugang zu exklusiveren Schuhen. Mit seiner Preisstruktur versteht sich Lloyd als Eisbrecher, der auch anderen, günstigeren Marken den Weg bereiten soll. „Wir fahren vorneweg. Das kostet viel Kraft und Energie“, betont der Produktmanager. Schlussendlich sei die Strategie jedoch alternativlos, wenn Lloyd auch international wachsen wolle. Dabei könnten Struktur und Netzwerk des neuen Inhabers helfen: „Wir sind mit Hochdruck dabei, die Kontakte der Arklyz-Gruppe auszuschöpfen“, sagt Kraemer. Neben Investitionen in Markenauftritt und Kollektionen steht auch die stärkere Ansprache des Endverbrauchers ganz oben auf der Agenda. „Lloyd wird in der H/W-Saison eine ganz andere Präsenz haben“, ist Godo Kraemer überzeugt. So ist im Oktober das Sponsoring des Deutschen Schauspielpreises geplant und im November die Unterstützung der Bambi-Verleihung. Im Januar 2026 wird Lloyd den Deutschen Filmball sponsern. Zu jedem dieser Events wird dem Handel umfangreiches Material zur Verfügung gestellt. „Damit erhöhen wir die Wirkung der Marke und der Handelspartner. Wir wünschen uns, dass das auch genutzt wird“, so Kraemer. Für die Verantwortlichen in Sulingen ist klar, dass sie mit ihrem Kurs im Handel noch Überzeugungsarbeit leisten müssen. Bei ersten Kollektionsvorlagen habe es viel Diskussionsbedarf gegeben, berichtet Wischnewski und betont: „Wir laden alle ein, sich mit unserem neuen Ansatz zu beschäftigen und mit unserer Marke zu arbeiten.“ An der neuen Strategie von Lloyd soll sich jedenfalls nichts ändern. Obwohl man wisse, dass Menschen in der Regel keine Veränderung wünschen, „sind wir davon überzeugt, dass wir den richtigen Weg gehen“, betont Godo Kraemer. Oder fahren, um im Omnibus-Bild zu bleiben – verbunden mit der Hoffnung, dass zur neuen Saison möglichst viele Händler mit einsteigen.