„Mittlerweile ist Outdoor in der breiten Masse angekommen“, sagt Lowa-Geschäftsführer Alexander Nicolai. Trotzdem ist das Thema kein Selbstläufer, vor allem in der aktuellen Marktlage. „Es gibt eine große Krise im Handel, von der wir auch betroffen waren.“ Kriege, Inflation, Lieferketten, volle Lagerbestände und Konsumstimmung setzten alle zu, auch dem Unternehmen.
Wie verlief also das Jahr 2023 in konkreten Zahlen? Im Jahr des 100. Jubiläums der Outdoormarke Lowa konnte das Unternehmen nicht ganz die Ergebnisse des Vorjahres erreichen. Die verkauften Paarzahlen sanken von 3,16 Mio. Paaren auf 3,06 Mio. Paaren, trotz ursprünglich hoher Bestellungen. „Wir hatten die Aufträge bis 3,5 oder 3,6 Mio. Paaren“, führt Nicolai weiter aus. „Der Handel hat viel bestellt, die Lieferkette hat super funktioniert.“ Doch die verschiedenen Krisen ließen die Zahlen laut dem Geschäftsführer wieder sinken. Dies spiegelt sich auch in den Umsätzen wieder, auch wenn die gesunkenen Aufträge nicht die einzige Ursache waren: „Wir haben in den zwei Jahren auch viele Prozesse optimiert“, so Nicolai. Insgesamt sank dadurch der erzielte Umsatz leicht von 235,7 Mio. Euro im Jahr 2022 auf 230,0 Mio. Euro.
In Deutschland habe das Unternehmen im Jubiläumsjahr zwar neue Rekordzahlen erzielen können, die DACH-Region hatte jedoch vor allem in der Schweiz unter den Krisen zu kämpfen. Gute Ergebnisse gab es dagegen außerhalb des europäischen Raumes. „In der DACH-Region herrschte die Krise, dafür lief das Jahr in den USA stabil. Stark waren wir in China.“ Für das Geschäftsjahr 2024 erwartet Lowa ein ähnliches Niveau wie das von 2023.
Kuration statt Preisdiskussion
Immer wichtiger wird dabei das Wort Resilienz: „Man muss sich anpassen als Mensch, aber auch wir als Firma müssen uns anpassen“, so Nicolai weiter. Aus diesem Grund widmet sich Lowa in den nächsten Jahren vor allem drei Aufgaben: die Umsetzung der neuen Nachhaltigkeitsziele, das Erreichen von jüngeren Konsumenten, sowie eine Fokussierung im Handel.
Letztere betrifft vor allem die Produktauswahl, die den Partnern im Handel nahegelegt wird. „Wir haben ein sehr liberales Vertriebssystem, aber auch wir müssen uns überlegen, ob das so Sinn macht“, sagt Matthias Wanner, Chief Sales Officer bei Lowa. Ein hartes Channeling auf einzelne Produkte werde es natürlich weiterhin nicht geben, jedoch möchte Lowa stärker auf Empfehlungen hinweisen, welche Produkte aktuell gut laufen.
Grund dafür seien die wachsenden Ansprüche der Konsumenten: diese werden immer informierter, was zu einer neuen Arbeitsweise der Händlerinnen und Händler führt. Den neuen Anforderungen müssen sich dabei sowohl der stationäre Handel als auch der Onlineshop stellen. Stichwort: Kuration. Die richtige Auswahl wird wichtiger, aber auch Authentizität als neuer Markenwert und die Inspiration der Fans stehen im Fokus und sollen sich gegen die Preisdiskussionen im Markt behaupten.
Neue Nachhaltigkeitsstrategie
Annika Jestädt, bei Lowa als Business Excellence Managerin tätig, verantwortet vor allem die neue Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens. Unter dem Titel „Etappensteiger“ fokussiert sich Lowa auf vier Handlungsfelder: Umwelt & Klima, Produkt, Lieferkette sowie Mensch & Unternehmen. Dabei setzt sich das Unternehmen hohe Ziele und zeigt, wie ernst es ihm ist. So habe sich Lowa zu 17 SDGs, den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen, sowie dem 1,5-Grad Ziel des Pariser Klimaabkommens bekannt. Auch dem „Race to 0“ möchte das Unternehmen beitreten, bei dem der Co2-Ausstoß bis zum Jahr 2050 auf 0 reduziert werden soll.
Gleichzeitig soll die Zertifizierung über LCAs (Life Cycle Assessments) erfolgen, die sich die Produkte von Anfang bis Ende ansehen. Die Lieferkettennachhaltigkeit wird optimiert und von internen und externen Prüfstellen wie etwa der Fair Wear Foundation überprüft – auch in Deutschland habe sich Lowa bereits den Audits der Prüfstelle unterzogen. Im August sollen bereits erste Ergebnisse veröffentlicht werden.
Lowa produziert hauptsächlich in Europa, einen einstelligen Bereich macht die Produktion in Asien aus.
