Merrell will Outdoor für alle bieten

Bei der Kollektion die Bremse gezogen

Davor sei die Kollektion kontinuierlich gewachsen, ohne dass es so richtig aufgefallen wäre. Der international agierende Hersteller hat auf immer mehr unterschiedliche Ansprüche in den einzelnen Märkten reagiert. In Asien hätten die Menschen andere Anforderungen an Outdoor-Schuhe als in Europa oder Nordamerika. Mit dem Ziel, all diese Zielgruppen zu bedienen, sei die Kollektion ineffizient und beliebig geworden. Um dem entgegenzuwirken, hat Merrell das Sortiment gestrafft und in drei Säulen zusammengefasst. Die erste Säule wird intern Modern Hiking genannt und umfasst Wanderschuhe, die Mode und Leichtigkeit ausstrahlen sollen. Schwere Wanderstiefel und Hiking Boots für Mehrtages-Touren wurden aus dem Programm genommen. Dieses Segment würden andere Marken bereits besetzen und es gebe nicht viel Wachstum her, so die Einschätzung des US-Unternehmens.

Merrell will mit der Strategie all diejenigen erreichen, die von der manchmal perfektionistischen und kompetitiven Natur der Outdoor-Szene abgeschreckt sind. Stattdessen will die Marke niedrigschwellig deutlich machen, dass es nicht viel braucht, um die Natur zu genießen:

Eigentlich nur gute Schuhe. Freer führt aus: „Vor allem viele Frauen haben zwar Interesse, aber trauen sich nicht ans Thema Outdoor ran, weil sie es als Spezialisten-Thema empfinden, bei dem man viel Vorwissen braucht. Wir wollen die Leute damit abholen, dass jeder eine gute Zeit in der Natur haben kann. Egal, wie fit oder wie leistungsorientiert man ist.“ Passend dazu ist auch das Marketing jung, lifestyle-orientiert und urban: Eine junge Frau geht durch die Stadt und hat einen Kaffee in der Hand. Vielleicht ist sie gerade auf dem Weg zur Arbeit.

Vielleicht besucht sie auch eine Freundin. Auf einer Wanderung ist sie augenscheinlich nicht. An ihren Füßen trägt sie Schuhe, die wie Chunky Sneaker aussehen. Dass es Outdoor-Schuhe sein könnten, fällt wahrscheinlich erst auf den dritten Blick auf. Auch sonst tragen die Models die Schuhe entweder in der Stadt oder zwar in der Natur, – dann aber immer mit betonter Leichtigkeit.

Ergänzt wird die Ansprache durch Kapsel-Kollektionen über exklusive Vertriebskanäle. Ausgestattet mit Gore-Tex-Membran oder Vibram-Sohlen soll bei den Schuhen weiterhin nicht an der Funktion gespart werden. Für alpine Bergbesteigungen würde Merrell seine Schuhe wahrscheinlich nicht empfehlen, aber für die meisten Menschen sind sie für ihre alltäglichen Wanderungen gut geeignet.

Trailrunning ist ein Wachstumsmarkt

Die zweite Säule ist Trailrunning. Also Laufschuhe für Wege abseits des Asphalts. Das reicht vom einfachen Joggen im Wald bis zum Laufen auf Wanderwegen im hügeligen Gelände. Dieses Segment habe sich zuletzt am besten entwickelt, stellt Freer fest: „In Europa ist Trailrunning in den vergangenen Jahren das am stärksten wachsende Outdoor-Segment im Markt. Es hat sich gezeigt, Outdoor ist mehr geworden als nur Wandern.“ Wanderschuhe hätten nach der Pandemie, wo sich die Menschen gerade welche gekauft hatten, weniger Nachfrage erzeugt. Doch dank dem Fashion-Trend Gorpcore, der an die Outdoor-Ästhetik angelehnt, ist und Hobbys wie Trailrunning ist das Thema breiter geworden, wovon auch Merrell profitiert. Das erfolgreichste Modell ist der Agility Peak. Hier setzt die Marke auf Fashion-Trends und legt den Schuh mit Kombinationen aus der aktuellen Farbpalette regelmäßig neu auf. „Wir haben ein Team, das sich nur mit dem Zusammenstellen der Farbtrends beschäftigt. Der Schuh soll funktional und vielseitig sein und gut aussehen. So kann man ihn praktisch immer tragen“, sagt die Marketing-Managerin. Damit grenzt sich Merrell sowohl von den oft grau-braun-schwarzen Wanderschuhen als auch von den knallbunten Laufschuhen ab. Man soll die Schuhe problemlos vor dem Laufen noch bei der Arbeit tragen, ohne sie zwischendurch wechseln zu müssen. Für Frühjahr/Sommer 2026 setzt die Marke Hoffnungen in den Agility Peak 6 mit hellblauem Upper auf minzgrüner Sohle.

Ein Relaunch mit Barfußschuhen

Die dritte Säule sind Barfußschuhe. Diese werden nicht als Extra-Segment behandelt, betont Franziska Freer: „Wir denken konventionelle Schuhe und Barfußschuhe als Teil einer Kollektion. Viele Barfußschuh-Träger wollen sie in allen Lebenslagen tragen. Merrell will ihnen die Möglichkeit bieten, auch im Outdoor-Bereich nicht auf das Barfußgefühl zu verzichten.“ Die Linie wurde 2011 gelauncht. Mittlerweile hat das Segment Barfußschuhe den größten Anteil am Gesamt-Business von Merrell in Deutschland. „Wir konnten uns in dem Bereich eine treue Community aufbauen. In Deutschland ist die Nachfrage nach Barfußschuhen besonders groß, da heben wir uns merklich ab.“ Zu Frühjahr/Sommer 2026 soll die Barfußschuhlinie einen Relaunch erhalten. „Alles, was die Schuhe ausgemacht hat, soll gleich bleiben. Die Passform und der Leisten sind unverändert. Es sind weiterhin vollwertige outdoorfähige Barfußschuhe. Aber die Schuhe bekommen etwas alltagstauglichere Designs und die Zehenbox ist optisch weniger auffällig.“

Wo Merrell seine Schuhe verkaufen will

Die Barfußschuhe werden vor allem über den D2C-Kanal verkauft. Das Segment ist aber, gerade weil Merrell so früh schon damit angefangen hat, als gutes Alleinstellungsmerkmal ein Türöffner in den Handel. „Bei uns gab es viele, die Lust hatten, sich dem Thema zu widmen. Deswegen hatten wir im Team schon früh die Initiative in dem Bereich ergriffen“, erzählt Freer. Ursprünglich hatte Merrell mit Barfuß-Laufschuhen angefangen. Diese Zielgruppe sei jedoch zu spitz gewesen und viele hätt n gemerkt, dass leistungsorientiertes Laufen in Barfußschuhen für ihre Füße doch nicht das Richtige ist. Passend zur lifestyle-orientierten Kundenansprache sind auch die Barfußschuhe mehr und mehr alltagstaugliche Schuhe mit Outdoor-Features geworden. Auch über die Barfußschuhe hinaus setzt Merrell auf den D2C-Kanal und verkauft die meisten Schuhe online. Die Marke will aber auch im Fachhandel sichtbarer werden. Neben Outdoor- und Lauf-Fachgeschäften sind auch Vollsortimenter mit Expertise in dem Bereich eine Zielgruppe. Freer erklärt: „Ich habe das Gefühl, dass viele Händler auch Wege suchen, um in der Ansprache jünger und moderner zu werden. Unsere Kollektion passt gut, um das zu erreichen und daraus eine langfristige Partnerschaft entstehen zu lassen.“ Sie ist sich sich sicher, dass der Handel von Merrell als Marke mit einer klaren Identität profitiert: „Wir setzen uns im Geschäft mit unserem Design an der Wand gut ab.“