Wie hybride Outdoor-Schuhe neue Zielgruppen erschließen

Die Outdoor-Anbieter nähern sich dem hybriden Markt unterschiedlich. Merrell beispielsweise bietet zwar Schuhe an, die hinsichtlich der technischen Eigenschaften, der Vielseitigkeit, der Ästhetik und des ganztägigen Tragekomforts sowohl für den Outdoor-Bereich als auch für den Alltag geeignet sind, behält bei den Alltagsschuhen jedoch die realen Bedürfnisse im Blick. „Wenn ein Schuh nicht für unwegsames Gelände gedacht ist, bestimmt dies die Wahl der Profiltiefe, der Materialien und der Gesamtkonstruktion. Wir integrieren nur die Leistungsmerkmale, die den Alltagskomfort und die Vielseitigkeit wirklich verbessern, und verzichten auf alles Unnötige, was Gewicht oder Komplexität hinzufügt“, erklärt Sarah Stornant, Senior Product Line Manager von Merrell.

Lowa hingegen führt keine offizielle Hybrid-Kategorie, hat aber entsprechende Modelle im Sortiment – von der Kaloya-Familie über leichte Wanderschuhe bis hin zu Trailrunning-Modellen. „Wenn von ‚Hybridschuhen‘ gesprochen wird, verstehen wir darunter Outdoor-Schuhe mit voller Funktionalität, die aufgrund ihres hohen Komforts und ihres Designs auch im täglichen Einsatz überzeugen“, erklärt Hendrik Enders, Leiter Produktmanagement bei Lowa. Damit Outdoorschuhe im Alltag funktionieren, passen sich die Brands allgemeinen Trends an. „Die Schuhe werden leichter, der Trend geht mehr zu Low-cut-Modellen“, sagt Städtler von Hanwag. „Eine klare, reduzierte Ästhetik ist entscheidend für den Alltag“, ergänzt Stornant von Merrell und setzt auf eine bewusste Materialauswahl, möglichst wenige Overlays sowie Logos und Farbgebungen, die vielseitig und zurückhaltend wirken. „Diese Details sorgen dafür, dass der Schuh seine Outdoor-Tauglichkeit behält und sich gleichzeitig nahtlos in alltägliche, legere Umgebungen einfügt“, so Stornant weiter.

Während Hersteller wie Merrell und Lowa ihre Produkte an die Bedürfnisse urbaner Kunden anpassen, wählen andere den entgegengesetzten Weg. Hanwag beispielsweise will die Funktionalität nicht auf urbane Szenarien herunterbrechen. „Wir passen unsere Schuhe nicht an“, sagt Städtler von Hanwag. „Bei uns gibt es keine Modelle für die Straße, sondern nur Schuhe für Trekking, Multifunktion etc.“ Die Traditionsmarke behält ihren Outdoor-Fokus bewusst bei und erkennt gleichzeitig ein neues Interesse vonseiten der Modehändler sowie neuer, meist junger Konsumentengruppen. Sie suchen keine Outdoor-Adaptionen von Modemarken oder urbanisierte Outdoorschuhe, sondern Authentizität – und damit das Original. „Wir haben in den letzten Saisons genau deshalb immer mehr Anfragen von internationalen Modehändlern bekommen“, so Städtler weiter. Gefragt sind vor allem die ikonischen Looks, die früher zum Klettern und Bergsteigen genutzt wurden und heute Klassiker sind. Zum Beispiel zwiegenähte Modelle. „Früher waren diese Schuhe nur funktionell, heute werden sie im Alltag getragen.“ Gerade hat Hanwag mit der japanischen Marke Eye-C eine Kollaboration herausgebracht und sich im Januar erstmals auf der Paris Fashion Week präsentiert. Andere Outdoor- und Sportmarken wie Arc’teryx, Salomon oder Hoka sind dort schon länger präsent. „Die Paris Fashion Week ist mittlerweile sportgetrieben und eine zweite Ispo“, sagt Städtler. Auch Hoka setzt seit mehreren Saisons auf verschiedene Hybrid-Modelle und eine junge Zielgruppe, etwa mit dem ersten Mary Jane, den Hoka letzten Herbst gelauncht hat, oder mit dem aktuellen Stinson One 7, der gezielt als technischer Hybrid-Schuh positioniert wird.

Interessant ist, dass sich hybride Outdoorschuhe gleich an mehreren Fronten neue Vertriebskanäle und Zielgruppen erschließen. „Der Outdoor-Händler sucht eher nach neuen Sneaker-Formen und setzt stärker auf Leichtigkeit und Komfort, während der Modehändler die klassischen Bergsport-Silhouetten mit Funktion und Langlebigkeit sucht“, erklärt Städtler. Mit der wachsenden Vielseitigkeit der Produkte wächst auch das Interesse des Schuhfachhandels. „Das Interesse nimmt zu“, sagt auch Hendrik Enders von Lowa. „Kunden suchen verstärkt nach vielseitigen Produkten, und genau mit solchen können Händler neue Zielgruppen erschließen.“ Die aktuelle Konsumzurückhaltung verstärke zudem das Interesse an solch vielseitigen und langlebigen Produkten.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Platzierung außerhalb des traditionellen Outdoorhandels bleibt jedoch eine kompetente Beratung. „Wesentlich ist die Vermittlung der funktionalen Vorteile: Grip, Wetterschutz, Passform und Einsatzmöglichkeiten müssen klar erklärt werden. Es darf nicht nur die Optik verkauft werden“, gibt Enders von Lowa zu bedenken. Damit die Kunden das Sortiment besser verstehen, sei es hilfreich, Funktion und Einsatzbereiche klar zu kommunizieren. „In-Store-Informationen wie ‚Outdoor-Performance trifft Alltag‘ helfen Konsumenten, den Mehrwert schnell zu erkennen“, so Enders weiter.

Die Sorge, die eigenen Core-Kunden durch die Erweiterung der Kundenstruktur zu irritieren, teilen die Outdoor-Brands nicht. „Am Ende des Tages machen wir den gleichen Schuh. Auch der Core-Kunde geht damit spazieren“, heißt es dazu bei Hanwag. Überhaupt wolle man mit seinen Produkten niemanden ausschließen, sondern alle einladen, Outdoor-Aktivitäten zu genießen, egal ob sie nun in der Stadt oder in den Bergen stattfinden, so das Credo. Tatsächlich ist Inklusion innerhalb der Outdoor-Branche ein zunehmend besprochenes Thema. Studien haben nämlich gezeigt, dass die bislang vorherrschende Core-Fokussierung potenzielle Zielgruppen wie Frauen oder People of Colour abschreckt, klassische Outdoor-Geschäfte zu betreten. Auch das spricht für die Erschließung neuer Kanäle. Gleichzeitig weiß auch der Core-Kunde die neuen, urbanisierten Outdoor-Styles zu schätzen. „Wir beobachten, dass dieser Trend von unseren Kernkunden bei Merrell angenommen wird, also Wanderern, Läufern und All-Terrain-Abenteurern, die sich fließend zwischen Trail und Alltag bewegen“, erklärt Stornant von Merrell. „Diese Gruppe schätzt Vielseitigkeit, Leistung und Stil, was sie zu natürlichen Anwendern von Hybridschuhen macht.“

Und welche Art von Schuhen werden durch hybride Modelle ersetzt? „Viele ersetzen damit klassische Sneaker oder leichte Freizeitschuhe, erhalten aber deutlich mehr Funktion“, sagt Hendrik Enders von Lowa. „Sie bieten den Verbrauchern eine vielseitige Option, anstatt zwischen zweckgebundenen Outdoor-Schuhen und Lifestyle-Schuhen wechseln zu müssen“, ergänzt Sarah Stornant von Merrell.

Letzten Endes vollzieht sich beim Outdoor-Schuh eine ähnliche Entwicklung wie vor vielen Jahren bei den Running-Schuhen, die heute aus dem Alltag nicht wegzudenken sind. „Vielseitigkeit wird immer wichtiger, während Performance den Kern weiterhin definiert. Der Anteil der Modelle, die sowohl im Alltag als auch im reinen Outdoor-Einsatz genutzt werden, steigt“, ist der Produktmanager von Lowa überzeugt.