„Mode und Komfort wachsen zusammen“

Komfort ist also unverhandelbar. Ein modischer Schuh, der nicht bequem ist, hat im Schuhregal keine Chance. Aber hat ein Schuh aus dem klassischen Komfortschuh-Segment deshalb automatisch bessere Chancen? Rein zahlenmäßig scheint es bisher nicht so zu sein. Laut ANWR gehen die Umsätze im gesamten Komfortschuhsegment aktuell um 6 % zurück, was man vor allem „auf die gedämpfte Konsumstimmung im Handel“ zurückführt. „Auf Basis unserer aktuellen Marktdaten lässt sich festhalten, dass Komfortschuhmarken in den Schuhabteilungen weiterhin fest etabliert sind, ihre Präsenz zuletzt jedoch eher konsolidierend als wachsend wirkt“, sagt Melina Gerstand, Head of Business Unit Product, ANWR Schuh.
Bei um durchschnittlich 15 % sinkenden Einkaufsvolumina des Schuhhandels bilde das Komfortschuhsegment ein stabilisierendes Fundament. Zwar „liegen die Umsätze der relevanten Lieferanten unter Vorjahr“, so Gerstand, parallel sei aber auch die Zahl der ordernden Händler – insbesondere bei kleineren und mittleren Anbietern – rückläufig, während das Umsatzvolumen pro Händler bei führenden Marken vergleichsweise stabil bleibe.

Wendet man den Blick nun aber vom Branchenschnitt ab und richtet ihn auf individuelle Schuhhändler, hat es oft den Anschein, dass viele Sortimente seit der Pandemie deutlich komfortschuhlastiger geworden sind. Stimmt der Eindruck? „Ja, ich würde sagen, der Komfortschuhanteil nimmt zu“, sagt Henrik Dismer, Schuhhaus Dismer in Dinslaken, zehn Filialen in Nordrhein-Westfalen. Diese Entwicklung beobachtet er „seit circa drei, vier Jahren“. Auch bei Hodes in Fulda ist Komfort auf Wachstumskurs. „Bei uns beläuft sich der Bequemschuhanteil inzwischen auf 60 bis 70 %“, sagt Stefan Hodes. „Seit der Pandemie hat die Nachfrage definitiv angezogen.“ Und bei Krohn in Eutin, zehn Filialen an der Ostsee bzw. zwischen den Meeren, steigt der Bequemschuhanteil seit einigen Jahren ebenfalls kontinuierlich, und „speziell in den letzten drei Jahren extrem stark“. Marc Majowski, Majo Schuhe in Kelkheim, elf Filialen im Rhein-Main-Gebiet, beobachtet: „Es ist richtig, dass die Kunden, die beraten werden wollen, eher einen ausgesprochenen Komfortschuh kaufen. Gleichzeitig aber wird ein Produkt wie Waldläufer immer modischer, sodass hier jetzt auch eine Kundin zugreift, die bisher nie Waldläufer gekauft hat.“ Zur Wahrheit gehört aber auch: „Einerseits werden Bequemschuhlieferanten wie Waldläufer immer modischer, sodass man einen Schuh oft gar nicht mehr auf Anhieb als Komfortschuh identifizieren kann“, konstatiert Bernd Schneider, Leitung Category Management beim SABU. Andererseits „bauen modische Lieferanten wie Gabor oder Tamaris ihre Komfort-Kompetenz stetig aus.“ Für Bernd Schneider steht daher fest: „Mode und Komfort wachsen weiterhin zusammen – und das ist eine Riesenchance für den Schuhhandel“, so Schneider, nicht zuletzt, weil – wie eine Yougov-Umfrage im Auftrag von SABU gezeigt hat – „die Klientel 50+, die modische Schuhe sucht und gleichzeitig Komfort wünscht, weniger als andere Kundengruppen aufs Geld schaut“, so Schneider. „Ob ein Schuh etwas mehr kostet, ist für diese Zielgruppe oftmals nicht entscheidend“, ausschlaggebend seien Passform, Wertigkeit, Komfort. Speziell hier stecke also auch ein Riesenpotenzial. Weitere Chancen bergen womöglich auch noch andere Schuhtypen. Vielleicht bringt die Zukunft ja auch bei Ballerina oder Loafer überzeugende Lösungen in puncto Passform und Komfort.

Zu klären wäre auch noch die Frage, „wann ein bequemer Schuh eigentlich ein Komfortschuh ist“, so Christopher Sjut vom Schuhhaus Sjut mit sechs Häusern in Schleswig-Holstein. „Viele Lieferanten bieten inzwischen lose Einlagen an – aber ist der betreffende Schuh deshalb gleich ein Komfortschuh?“ Wenn das so wäre, wäre der Komfortschuhanteil noch deutlich höher anzusetzen, denn „wenn ich mir anschaue, was die Deutschen am Fuß tragen, dann sehe ich, dass Einlagen definitiv mehr werden.“ Ein großes Spektrum des Bedarfs nach einem Plus an Komfort, nicht nur in Form auswechselbarer Fußbettungen, decken ‚normale‘ Lieferanten mittlerweile also gekonnt ab. Gleichzeitig bemerkt man nicht nur bei Sjut, dass bewährte Komfortschuhlieferanten wie Finn Comfort mitunter rückläufig sind: Auch andere Händler berichten, dass manche bewährte Marke optisch und modisch nicht mehr so gut funktioniert. Andere funktionieren diesbezüglich dafür umso besser. „Waldläufer macht das sehr gut“, sagt Niklas Krohn. „Die haben sich von einem etwas angestaubten in einen richtig modischen Schuh verwandelt.“ Man habe daher längst nicht mehr nur die typische Waldläufer-Kundin, „sondern sehr wohl auch eine Kundin, die Mode sucht und den Komfort gern mitnimmt.“ Auch Marc Majowski zieht „den Hut vor Waldläufer, denn die trauen sich modisch richtig was“, und zwar so konsequent, dass „ich immer wieder überrascht bin.“ Mark Schütte von Schütte Schuhe, vier Häuser in Oldenburg, hebt hervor, dass „bestimmte Modelle richtig Schwung in das Komfortschuhsegment gebracht haben, zum Beispiel das Modell Phil von Hartjes.“

Größere Verdrängungseffekte werden bisher nicht beobachtet: Weder machen sich modische Anbieter mit Komfortkompetenz in nennenswertem Maße auf Kosten der Komfort-Spezialisten mit Modekompetenz breit, noch umgekehrt. „Während etablierte Komfortmarken leicht rückläufig tendieren, bleiben komfortnahe Mainstream-Marken stabil, ohne den Rückgang vollständig zu kompensieren“, bestätigt Melina Gerstand.

Was genau muss ein Schuh denn nun bieten, um sowohl für die modische Komfortschuh- als auch für die komfortverliebte Mode-Kundin interessant zu sein? Dass er cool sein muss, versteht sich. Darüber hinaus gilt: „Ein Schuh mit viel Komfort liefert uns im Fachhandel starke Argumente in Verkaufsgesprächen“, sagt Niklas Krohn. Die wichtigste Anforderung ist das Wechselfußbett. „Das Thema Wechselfußbett wächst stark“, sagt auch Bernd Schneider. Zudem birgt es die Chance auf Zusatzverkäufe, denn „wir bieten natürlich auch gern Einlegesohlen an“, sagt Henrik Dismer. Ebenso relevant sind die Mehrweiten G und H. Des Weiteren sind, so Niklas Krohn, „Einstiegshilfen, Hallux-valgus-geeignete Materialien sowie komfortable Sohlenvarianten, etwa mit besonderen Abrolltechnologien“ attraktiv. Stefan Hodes führt besondere „Weichheit und Flexibilität des Obermaterials sowie eine gute Dämpfung der Laufsohle“ ins Feld. Und: „Ausstattung mit Reiß- oder Klettverschluss oder die Slip-In-Modelle von Skechers muss man genau genommen auch dazu zählen“, sagt Niklas Krohn, „denn all das zahlt auf das Thema Komfort ein.“

Fakt ist: Die Grenzen verschwimmen und die Trennschärfe zwischen konventionellen und Komfort-Sortimenten schwindet. Das birgt übrigens nicht nur Chancen, sondern mitunter auch Probleme: etwa wenn ein konventioneller Händler, der ein modisch orientiertes Komfortsortiment führt, sein Komfortschuhangebot in einem eigenen Laden, auf einer baulich separierten Fläche oder einer anderen Etage platziert hat. Doch auch wenn sich alles auf einer Etage befindet: Wie präsentiert und wo platziert der Handel eigentlich die immer mehr um sich greifenden „Zwitterwesen“ zwischen Komfort und Mode? „Wir konzentrieren das zum Komfort-Gedanken gehörige Sortiment in einem speziellen Bereich“, sagt Marc Majowski. Hybridprodukte wie etwa den Rolling Soft oder Ara „platzieren wir in der Nähe der Bequemschuhe“. Werden die spezifischen Komfortmerkmale wie etwa Mehrweiten oder Halluxmaterialien in der Präsentation auch besonders kommuniziert? „Viele Produkte haben Hangtags“, sagt Christopher Sjut. Bei Krohn weisen Aufsteller auf Komfort und verschiedene Schuhweiten hin. „Wir haben solche Aufsteller selbst anfertigen lassen und setzen sie teilweise bis heute ein“, so Niklas Krohn. „Inzwischen bieten aber auch Marken wie Waldläufer entsprechende Displays an, die wir gerne nutzen.“

Auch die Orthopädie- und Bequemschuhfachgeschäfte spüren, dass herkömmliche Schuhgeschäfte Komfort-Kompetenz aufbauen. „Wer nur ein Wechselfußbett oder die gängigen Mehrweiten braucht, kommt mit konventionellen Produkten ja auch gut zurecht“, sagt Andrea Wöber-Hübner von Schön & Endres. Daher konzentriere man sich „zunehmend auf die großen Weiten.“

Ähnlich sieht es Hermann Niermann von Niermann Gesunde Schuhe. Er beobachtet, dass „auch Hersteller wie Paul Green jetzt auf die Idee gekommen sind, herausnehmbare Fußbetten anzubieten, um die Einlagenkundin abzuholen“. Seine Konsequenz: „Uns bleiben die Problemfälle – und die sind umso dankbarer.“ Entsprechend konzentriert auch er sich zunehmend auf die Problemlöser. Alles, was über den verbreiteten Komfort-Anspruch des durchschnittlichen und weitgehend gesunden Fußes hinausgeht – etwa Diabetiker-Schuhe oder Mehrweiten bis M –, bleibt damit ein Fall für Lieferanten wie Berkemann, Ganter, Florett oder Solidus, sprich die Problemlöser der Orthopädie.

Wie schnell sich ein etabliertes Spezialsegment verändern kann, zeigt ein Blick auf die Damenmode. Als das Kleid in den 1990er-Jahren modisch wurde, war es nicht mehr staatstragend und elegant, sondern jung und cool. Man trug es nicht mehr mit Pumps, sondern mit Turnschuhen. Klassische Kleiderabteilungen verschwanden; der Handel inszenierte das Kleid als Modethema. Das große Geschäft machten nicht die früheren Kleiderspezialisten, sondern die modischen Lieferanten. Gefangen im Käfig ihrer Kompetenz war es den alten Koryphäen nicht gelungen, das Kleid mit neuen Augen zu sehen. Die modischen Anbieter dagegen erkannten, dass das Kleid mehr war als eine Rüstung für besondere Anlässe: Es war Ausdruck eines Lebensgefühls.