„Komfortschuhe dürfen nicht mehr nach Sanitätshaus aussehen“

Avena bietet ein ungewöhnlich breites Schuhsortiment, auch in Weiten bis K. Wie wichtig ist diese Passformkompetenz für Ihre Positionierung?

Sie ist sehr wichtig – aus zwei Gründen. Erstens hat unsere Zielgruppe einen besonderen Bedarf an Passform und Komfort und häufiger den Wunsch nach Modellen, die auf veränderte Füße reagieren. Sie werden mit der Zeit häufig breiter, und darauf muss ein Sortiment Antworten geben.

Zweitens sind wir Distanzhändler. Wir müssen Passform besonders gut beherrschen, weil sie direkten Einfluss auf Retouren hat. Wenn wir Schuhe anbieten, die nicht zu den Bedürfnissen unserer Kundinnen passen, steigen die Rücksendungen. Deshalb achten wir sehr genau darauf, welche Leisten, Weiten und Größen für unsere Zielgruppe wirklich relevant sind.

Wo ordnen Sie Avena im Wettbewerbsumfeld zwischen klassischem Schuhhandel, spezialisierten Komfortschuhanbietern und gesundheitsorientierten Versendern ein?

Wir kommen aus dem Distanzhandel. Das ist unsere Stärke. Wir sind kein klassischer stationärer Schuhhändler und wollen das derzeit auch nicht werden. Natürlich beobachten wir den Markt und sehen, dass viele stationäre Schuhgeschäfte unter Druck stehen. Für uns wäre es im Moment keine naheliegende strategische Entscheidung, stationär in größerem Stil einzusteigen. Filialen bedeuten hohe Komplexität, langfristige Bindungen, Ladenbau, Personal und Kosten. Wir können Distanzhandel sehr gut und darauf konzentrieren wir uns.

Warum ist das Segment Hallux- und Komfortschuhe für Avena strategisch besonders relevant?

Bei Avena ist das Segment Komfort- und Spezialschuhe besonders ausgeprägt. Gleichzeitig ist der Anspruch an das Aussehen gestiegen. Komfortschuhe dürfen heute nicht mehr aussehen wie Gesundheitsschuhe aus dem Sanitätshaus. Sie müssen wie normale, attraktive Schuhe wirken, aber die entsprechenden Komfortvorteile bieten. Viele Kundinnen möchten nicht offen darüber sprechen, dass sie einen Hallux valgus oder Fersensporn haben oder Weite K benötigen. Sie möchten einfach einen Schuh tragen, den sie gern zeigen. Genau diesem Anspruch müssen wir gerecht werden.

Welche Bedürfnisse und Probleme begegnen Ihnen bei Kundinnen und Kunden mit besonderen Passformanforderungen am häufigsten?

Hallux valgus ist das häufigste Thema. Direkt danach folgen Knick-, Spreiz- und Senkfüße. Wir haben auch eigene Schuheinlagen im Sortiment, also hochwertige Gesundheitseinlagen. Die sind nicht individuell angefertigt, aber qualitativ anspruchsvoll. Interessanterweise ist die Einlage für Knick-, Spreiz- und Senkfüße im Absatz sogar stärker als die Hallux-valgus-Einlage. Danach kommt das Thema Weite K, also große Komfortweiten. Auch das ist für uns sehr relevant.

Hat sich die Nachfrage nach Hallux- und Weitenschuhen in den vergangenen Jahren verändert?

Ja, der Anspruch an Komfort ist deutlich gestiegen. Wer sich einmal an Sneaker gewöhnt hat, fragt sich irgendwann, warum er sich noch in unbequeme Schuhe zwängen soll. Bequemlichkeit ist heute nicht mehr nur ein Zusatznutzen, sondern für viele Kundinnen eine Grundanforderung. Wir sehen außerdem, dass bestimmte Größen stärker nachgefragt werden. Seit einigen Jahren nehmen zum Beispiel Kundenanfragen nach Damengröße 43 zu. Als Distanzhändler haben wir hier eine gute Datengrundlage, weil Kundinnen viel mit unserem Kundenservice kommunizieren. Solche Hinweise können wir systematisch erfassen.

Achten Kundinnen heute stärker auf Fußgesundheit und Passform als früher?

Ja, das sehen wir. Es gibt da zwei Ebenen: Auf der einen Seite bieten wir Lösungen für akute Beschwerden – etwa bei Fersensporn oder Hallux valgus. Das ist im übertragenen Sinne manchmal eher die Kopfschmerztablette: Man lindert ein Symptom. Auf der anderen Seite müsste man eigentlich früher ansetzen, etwa bei der Fußmuskulatur. Barfußschuhe können in diesem Zusammenhang relevanter werden. Allerdings müsste man damit nicht erst beginnen, wenn man 50 oder 60 ist. Solche präventiven Ansätze werden von unserer Kundschaft heute noch weniger stark nachgefragt.

Welche Rolle spielen Eigenentwicklungen, exklusive Modelle oder Markenpartnerschaften?

Wir arbeiten seit vielen Jahren mit Marken wie Waldläufer von Lugina und Semler zusammen. Das sind vertrauensvolle Partnerschaften, die für unser Sortiment wichtig sind. Ich gehe davon aus, dass wir uns hier in den kommenden Jahren weiter verbreitern und weitere Marken integrieren werden – vorausgesetzt, sie passen zu unserer Zielgruppe.

Welche Herausforderungen bringt der Verkauf von Komfort- und Passformschuhen über Distanzkanäle mit sich?

Retouren sind für unser Geschäftsmodell ein zentrales Thema. Gerade bei Schuhen ist Passform entscheidend. Wenn sie nicht stimmt, wird zurückgeschickt. Im Distanzhandel müssen wir Kundinnen aus der Ferne so gut informieren, dass sie möglichst den passenden Schuh bestellen. Das betrifft Produkttexte, Bilder, Größeninformationen, Weitenangaben und Beratung. Je besser wir die Bedürfnisse verstehen, desto besser können wir Fehlkäufe reduzieren. Hinzu kommen allgemeine Themen wie Kosten, Preislagen, Beschaffung und Nachhaltigkeit.

Welche Marktchancen sehen Sie aktuell im Segment Komfort-, Hallux- und Weitenschuhe?

Ich bin überzeugt, dass dieser Markt größer wird. Der Megatrend Longevity spielt dabei eine wichtige Rolle: Gesund zu leben und beweglich zu bleiben wird für viele Menschen wichtiger. In diesem Zusammenhang werden Passform, Komfort und Fußgesundheit an Bedeutung gewinnen.

Wird dieses Marktsegment vom Schuhhandel unterschätzt?

Ein Stück weit vielleicht. Ich möchte nicht bewerten, wie andere Händler ihre Kundschaft interpretieren. Was ich mir vorstellen kann: Im stationären Handel wird ein Passformproblem manchmal dadurch gelöst, dass die Kundin einfach die nächste Größe probiert. Wenn der Schuh im Vorfuß zu eng ist, wird eine Nummer größer genommen. Dann sieht es in den Verkaufsdaten möglicherweise so aus, als würden größere Größen stärker nachgefragt. Eigentlich könnte dahinter aber der Wunsch nach mehr Weite stehen. Das ist eine Interpretation, aber sie zeigt, wie wichtig es ist, Passform differenziert zu betrachten.