schuhkurier: Welche markanten Punkte beschreiben den Weg von Peter Kaiser?
Dr. Marcus Ewig: Es hat sich bei Peter Kaiser immer um das Thema Mode gedreht und man ist seit jeher eng verwurzelt mit der Stadt Pirmasens. Herausragende Meilensteine sind nur schwer zu definieren. In den 80er-Jahren hat man in Portugal eine Fabrik übernommen, um die Mengen auszuweiten und gleichzeitig die Lohnentwicklung am Standort Pirmasens zu kompensieren. Wir gehören zu den Wenigen, die alle Schuhe, die wir am Markt positionieren, mit eigenen Mitarbeitern produzieren. Nach dem Krieg waren es Klaus Duttenhöfer und Walter Joneck, die das Thema der Galanterie in Form von Peter Kaiser-Schuhen in die Schaufenster der ersten Adressen im deutschen Schuhhandel betrachten.
“Es geht im Wesentlichen darum, die Marke Peter Kaiser etwas zu entstauben.”
Dr. Marcus Ewig
Die beiden haben Peter Kaiser zu ihrem Lebenswerk gemacht, wobei sie den Expansionskurs nie zu weit getrieben haben. Man war damals in der komfortablen Situation, dass man Peter Kaiser Schuhe in den goldenen Jahren eher verteilt, als verkauft hatte. Auf Markenbildung und Positionierung musste man keinen besonderen Wert legen. Mitte der 80er, Anfang der 90er-Jahre kamen Wettbewerberprodukte über eine intensive Markenbildung nach vorne und zu wesentlich höheren Margen, obwohl sie die gleichen Details wie Peter Kaiser aufwiesen. Man hat damals den Zeitpunkt verpasst, sich als Marke klarer zu definieren und zu positionieren. Erst vor gut fünf Jahren hat man begonnen, die Neupositionierung der Marke Peter Kaiser voranzubringen.
sk: Wie sieht diese Neuausrichtung aus?
M.E.: Die in 175 Jahren gewachsene Gesellschafterstruktur bringt Vor- und Nachteile mit sich. Die stabile finanzielle Basis, die ohne externe Mittel auskommt, gibt mir als Geschäftsführer die Möglichkeit, beim laufenden Veränderungsprozess auf eine solide und gesunde Finanzstruktur zurückzugreifen. Dies ist in der Branche nicht unbedingt üblich. Die neue modische Ausrichtung der Kollektionen trägt die mode- und fashionorientierte Handschrift von Sylvia Klemens, hat aber immer noch den Bezug zu den Werten, für die Peter Kaiser steht: Qualität, Passform, feine Materialien, hochwertige Verarbeitung, kundenbezogene Fertigung und Liefertermintreue.
Neben der Neuausrichtung der Kollektion sind wir auch dabei, die bestehenden Strukturen hier am Standort Pirmasens auf den Prüfstand zu stellen. In Teilbereichen spiegeln die Arbeitsabläufe und Prozesse nicht mehr das wider, was ein modernes Industrieunternehmen ausmacht. Die Abläufe und Strukturen müssen verschlankt werden, denn wir wollen den Standort Pirmasens zukunftsfähig machen. Peter Kaiser steht ganz klar zur Produktion in Pirmasens und wird deshalb auch im Sinne der Effizienzsteigerung in die Infrastruktur hier investieren. In 2012 hatten wir ein zweistelliges Auftragsplus zu verzeichnen und konnten ca. 930.000 Paar verkaufen. Um diesem Mehrbedarf in Zukunft gerecht zu werden, sollen der Standort Portugal ausgebaut und die Prozesse hier in Pirmasens optimiert werden. Unsere Pläne sehen vor, dass wir ein Drittel der Produktion in Pirmasens fertigen werden und den Rest in Portugal herstellen.
sk: Wie will sich Peter Kaiser künftig im Markt positionieren?
M. E.: Es geht im Wesentlichen darum, die Marke zu entstauben. Bei vielen Händlern wird Peter Kaiser auf das hochwertige, klassische Galanterieprodukt reduziert. Der Fashionbereich wird uns in Gänze noch nicht abgenommen; daran müssen wir arbeiten. Das geschieht einerseits über neue Katalogkampagnen, in denen wir Peter Kaiser jünger, offener und transparenter darstellen, und andererseits über gezielte Marketingaktivitäten. Im Onlinehandel greift diese Neupositionierung schon richtig gut, denn hier werden überwiegend die jungen Produkte geordert. Wir gewinnen dadurch Kundinnen hinzu, die bisher Peter Kaiser im klassischen Handel noch nicht gekauft haben.
sk: Welchen Weg wird der Vertrieb nehmen?
M. E.: Man kann die Handelsaktivitäten in vier Säulen einteilen. Im Fachhandel beobachten wir, dass Peter Kaiser aufgrund seiner Preisstruktur zunehmend zu einem Produkt für Citylagen wird. Es bildet sich heraus, dass auf lange Sicht nur noch die Vertriebsprofis im Einzelhandel überleben können, die wissen, wie man mit Schuhen Geld verdient. In diesen Fachhändlern sehen wir wichtige Partner für unsere Vertriebsstrategie. Einen weiteren Baustein bilden die Premiumhäuser der großen Filialisten. Dazu zähle ich beispielsweise Karstadt oderBreuninger, die erkannt haben, dass sich mit Schuhen Umsatz erzielen lässt, und die die Flächen für Schuhe ausweiten. Man hat erfasst, dass die Einkaufsatmosphäre stimmen muss und man sich über Service und Kundenansprache als Mehrwert vom Onlinegeschäft abheben kann.
Der Onlinehandel ist für uns ein weiterer Bestandteil unserer Vertriebsaktivitäten. Wir unterscheiden dabei den eigenen und den fremden Onlinehandel. In unserem eigenen Portal haben wir die Möglichkeit, das gesamte Spektrum der Peter Kaiser Kollektionen zu zeigen. Gehen Bestellungen ein, so werden die Aufträge an unsere Handelspartner weitergeleitet. Nur wenn der Handel die Ware nicht liefern kann, wickeln wir den Auftrag von hier aus ab. Wir vermeiden es so, als Wettbewerber unseres klassischen Schuhhändlers aufzutreten. An den beiden großen Portalen, Zalando und Amazon, führt auch kein Weg vorbei. Darüber erreichen wir zunehmend eine jüngere Zielgruppe, die bisher nicht über den Handel angesprochen wurde.
Der vierte Schritt ist für uns der Weg über den Peter Kaiser Monolabelstore: aber nur zusammen mit Partnern, die den Store dann in Eigenverantwortung betreiben. In Rotterdam und im jordanischen Amman haben wir im vergangenen Jahr zwei Stores umgesetzt. Und wir planen in 2013 dieses Segment sinnvoll und behutsam auszubauen, um zwei oder drei weitere Stores zu eröffnen. In Richtung China führen wir aussichtsreiche Gespräche. Auch das Thema Flächenbewirtschaftung haben wir auf der GDS intensiv mit möglichen Partnern besprochen. In dieser Hinsicht kommt auf Peter Kaiser eine neue Herausforderung zu. Als klassischer Auftragsfertiger haben wir kein Lager, aus dem wir die Flächen bespielen können, also müssen wir einerseits die Logistik dazu aufbauen und die Produktionsprozesse neu definieren. Dies wird auch mit einem größeren internen Strukturwandel verbunden sein.
sk: Hat Peter Kaiser zu lange von den erfolgreichen Jahren gelebt?
M. E.: In den letzten zehn Jahren hat in der Profilierung und Öffentlichkeitsdarstellung vielleicht etwas die Dynamik gefehlt. Ein gutes Produkt genügt heute nicht mehr als Kaufanreiz. Ein Bild beispielsweise lässt sich viel besser verkaufen, wenn es von einem passenden Rahmen umgeben ist. Und an einer solchen Umgebung müssen wir arbeiten, um die Marke erlebbarer und greifbarer zu machen.
Mit gezielten Maßnahmen wollen wir der Marke noch mehr Glanz verleihen und so auch Begehrlichkeiten wecken. Dabei haben wir uns gefragt: Wo trifft die typische Peter Kaiser Kundin in Alltag und Freizeit auf die Marke? Golf und Reitsport sind dabei zwei Themen, die für uns interessant erscheinen. Das Sponsoring von Olympiaspringreiterin Janne Friederike Meyer lässt sich noch nicht in Abverkaufszahlen greifen, doch in der Reitsport-Fachpresse und bei bedeutenden internationalen Turnieren taucht der Name Peter Kaiser immer wieder im Zusammenhang mit der Top-Reiterin auf und wird von unserer Zielgruppe auch wahrgenommen. Ähnlich verhielt es sich beim gemeinsamen Auftritt mit C’est tout in Berlin zur Fashion Week. Wir arbeiten mit kleinen und bezahlbaren Bausteinen, die sich dann wie ein Mosaik zusammenfügen und letztendlich das Markenimage von Peter Kaiser nach vorne bringen.
sk: Was hat Sie zum Branchenwechsel und zum Einstieg bei Peter Kaiser bewogen. Und wie weit ist der interne Umbau vollzogen?
M. E.: Für mich ist Peter Kaiser eine der deutschen Traditionsmarken mit einem extrem stabilen Unterbau und mit einem enormen Potenzial, gerade was das Thema Expansion in internationale Märkte angeht. So eine weltweite Marke wieder mit aufzubauen, war für mich Motivation genug, um von der Automobilbranche zu den Schuhen zu wechseln. Ich sehe meine Aufgabe verstärkt darin, mit meiner Mannschaft zukunftsfähige Strategien zu entwickeln und umzusetzen, und weniger darin, in das operative Geschehen in der Fertigung einzugreifen. In den nächsten Wochen werden wir unsere Mannschaft mit externen Leuten an gezielten Punkten noch verstärken. Damit die Neuausrichtung gelingt, braucht das Management eine gewisse interne Eigenständigkeit und muss bereit sein, in eine Richtung zu denken. Mit dem verjüngten und neu strukturierten Beirat und den Gesellschaftern haben wir diese Voraussetzungen und Ziele für die nähere Zukunft klar definiert. Aus meiner Sicht befinden wir uns nun auf einem guten Weg, zurück zur alten Stärke der Marke Peter Kaiser.
