Puma könnte mittelfristig in den Wachstumsmodus zurückkehren – insbesondere mit Unterstützung des chinesischen Sportartikelkonzerns Anta Sports. Zu diesem Schluss kommen Analysten der Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) , die die Aktie des Unternehmens jüngst von „hold“ auf „buy“ hochgestuft haben. Das berichtet das US-amerikanische Branchenmedium Footwear News.
Anta hatte in diesem Jahr einen Anteil von 29,06 % an Puma erworben, vorbehaltlich regulatorischer Genehmigungen, die bis Ende 2026 erwartet werden. Laut Einschätzung der Analysten dürfte vor allem die Neuausrichtung des Direct-to-Consumer-Geschäfts in China eine zentrale Rolle spielen.
Der deutsche Sportartikelhersteller befindet sich weiterhin in einer Transformationsphase, geprägt von Lagerbereinigung, der Reduktion wenig profitabler Wholesale-Strukturen sowie Kostensenkungsmaßnahmen. Erste signifikante Wachstumsimpulse könnten sich nach Einschätzung von HSBC ab Ende 2027 zeigen.
„Anta kann auf eine beeindruckende Erfolgsbilanz bei der Sanierung globaler Marken zurückblicken, darunter Fila, Descente, Kolon Sport und Amer Sports, zu denen auch Arc’teryx, Salomon und Wilson gehören“, heißt es in der Analyse. Diese Marken seien nach Übernahmen erfolgreich repositioniert worden – insbesondere mit Fokus auf den chinesischen Markt.
Ein wesentlicher Hebel dürfte dabei die Stärkung des Direktvertriebs sein. Der chinesische Markt gilt für Puma als besonders attraktiv, nicht zuletzt aufgrund seines hohen Anteils am globalen Umsatz. Gleichzeitig besteht erhebliches Ausbaupotenzial: Derzeit betreibt Puma rund 150 eigene Stores sowie etwa 770 Franchise-Filialen in China.
Anta könnte hier seine Stärken ausspielen – sowohl durch Marktkenntnis als auch durch bestehende Vertriebsstrukturen. Zudem planen die Chinesen, zwei von sieben Sitzen im Puma-Aufsichtsrat zu besetzen und damit strategischen Einfluss zu nehmen.
Die Analysten verweisen auch auf die Geschwindigkeit, mit der Anta Marken skaliert: „Die Marken im Portfolio von Anta haben gezeigt, dass sie ihr Filialnetz effizienter ausbauen können als viele globale Wettbewerbers.“ Als Beispiel wird Salomon genannt, das unter Anta seine Store-Expansion deutlich beschleunigen konnte.
Für Puma bleibt China ein Schlüsselmarkt: Während die Region 2025 rund 7 % des Konzernumsatzes ausmachte (nach 15 % im Jahr 2020), wird bis 2028 ein Anstieg auf etwa 10 % erwartet – bei einem prognostizierten jährlichen Wachstum von 23 % zwischen 2026 und 2028.
Parallel treibt Puma seine strategische Neuausrichtung weiter voran, unter anderem mit personellen Veränderungen im Management sowie Investitionen in Markenauftritt und Retail.
