So läuft der Markenaufbau von Relife

Dafür holte Relife den Vertriebsexperten Timo Schmermund als Head of Sales DACH ins Team. Zudem kommuniziert das Unternehmen drei klare Benefits an den Handel. „Wenn man neu ist, muss man besser oder anders sein. Wir wurden oft von Händlern gefragt, warum sie unsere Marke aufnehmen sollten. Darauf brauchten wir eine klare Antwort“, erläutert Stefan Böing die Kommunikationsstrategie. Der erste Benefit liegt in den kompetitiven Preislagen; die Kernpreislagen liegen zwischen 59 und 69 Euro. Sie sollen trotz der aktuellen Markt- und Weltlage mittelfristig gehalten werden, verspricht Böing: „Vertrauen ist beim Markenaufbau das Wichtigste. Wir haben in unserer Struktur als Teil der Isa-Traesko-Gruppe noch Spielraum, wenn Sourcing und Logistik teurer werden. Wir wissen natürlich nicht, wie sich die Weltlage ändern wird, aber solange es uns irgendwie möglich ist, bleiben wir preisstabil.“ Denkbar sei, die Kollektion um höherpreisige Kategorien zu erweitern, etwa Lederschuhe für 79 Euro. Vorrang habe jedoch die Markenetablierung. Nichts ändern soll sich auch beim zweiten Benefit, der Handelsspanne. Die Basismarge liegt bei 2,7, die Spanne könne durch Rabatte jedoch bis auf 2,9 oder 3,0 steigen. In den Gesprächen mit der Verbundgruppe sei Relife dafür besonders gelobt worden, betonen die Verantwortlichen.

Der dritte Benefit ist der Unique Selling Point: die von Gründer Karl Prattes entwickelte Soft-Reflex-Sohle. Ein gepolsterter Fersenzylinder federt Stöße sanft ab und entlastet so die Wirbelsäule, während integrierte Massageelemente die Reflexzonen stimulieren. Der Markenexperte Stefan Böing erkannte dieses System als Alleinstellungsmerkmal, das noch stärker beworben werden müsse. Timo Schmermund erklärt, dass so ein USP wichtig sei, um dem Händler einen Grund zu geben, die Marke auszuprobieren: „Wir versuchen, den Schuh zu bieten, der das eine Gramm mehr auf die Waage bringt, das die Kaufentscheidung ausmacht. Unser USP ist sehr wichtig, um bei der Wahl zwischen zwei ähnlichen Schuhen den Unterschied zu machen.“ Der Gründer hat die Produktentwicklung dieses Jahr an Sebastian Pusch weitergegeben, der vorher unter anderem bei Caprice tätig war und die Designs nun weiterentwickeln soll.

Relife konnte die Anzahl der Händler in Europa um 40 % steigern, vor allem in Italien und Osteuropa. In Deutschland will Relife gezielt erfolgreiche Händler für sich gewinnen, die gewissermaßen als Influencer fungieren können, wie Schmermund erklärt: „Wir haben unsere ersten Partner sehr bewusst gewählt und sind auf die Händler zugegangen, auf die der Markt schaut. Diejenigen, die für ein klares Konzept und eine gesunde Struktur bekannt sind. Wenn die Händler sehen, dass es bei Aktiv-Schuh, Schuhhaus Lötte oder Schuh-Beck funktioniert, schafft das mehr Vertrauen als alles, was wir den Händlern erzählen können.“

Ähnliches gilt für die Top-Bestandskunden aus der Zeit als Private-Label-Marke wie Kienast, Siemes oder Leder & Schuh. Laut Böing habe die Marke durch die neue Strategie nichts verloren, was den vorherigen Erfolg ausmachte: „Die meisten unserer Bestandskunden haben es begrüßt, dass wir diesen Weg einschlagen. Sie haben vorher schon erfolgreich mit unserem Produkt gearbeitet. Jetzt profitieren sie davon, dass die Marke noch sichtbarer wird und von den Endkunden wahrgenommen wird. Vereinzelt gab es Kunden, mit denen wir mit der neuen Ausrichtung vor allem bezüglich Preisstabilität nicht mehr zusammenpassen. Das ist auch in Ordnung und hat zu einer Bereinigung unseres Netzwerks geführt.“

Das Feedback aus dem Handel sei bislang positiv, die Abverkaufsquote sei laut Relife in der abgelaufenen H/W-Saison mit 80 % überdurchschnittlich hoch ausgefallen. Wachstumspotenzial gebe es noch bei Herrenschuhen, der Herrenanteil konnte von 20 auf 30 % gesteigert werden und soll weiter wachsen. „Viele Händler kannten uns und waren neugierig, haben sich aber noch nie so richtig mit uns beschäftigt. Es sind aber viele aktiv auf uns zugekommen, um uns zu testen. Andere sind in der schwierigen Situation auch vorsichtig, das ist nachvollziehbar“, beschreibt Schmermund die Gespräche mit dem Handel: „Auf das Jahr zurückgeschaut, haben wir nicht alle davon überzeugen können. Aber da, wo wir die Chance bekommen haben, war das Ergebnis sehr positiv. Die Händler sind in dieser Orderrunde zu uns zurückgekommen und sagen: Ich kann mit euch Geld verdienen, ich bekomme POS-Unterstützung und einen etwas anderen Look und ein Produkt mit USP.“

Auch bei den Händlern, die sich noch nicht für eine Order entschieden haben, erhofft sich Relife, dass die Benefits im Hinterkopf bleiben und die positiven Geschichten anderer Händler langfristig dazu führen, dass sie die Marke ausprobieren. „Von Dietrich Mateschitz habe ich in meiner Zeit bei Alpha Tauri gelernt: Das Wichtigste im Markenaufbau ist permanente Kommunikation. Den Kunden, den man heute nicht begeistert, begeistert man vielleicht morgen, wenn man dranbleibt“, sagt Böing und freut sich über kritische Fragen aus dem Handel: „Ich würde mir vom Handel wünschen, das Gespräch mit uns zu suchen und uns auf den Prüfstand zu stellen. Fordert uns heraus und testet uns, ob wir unsere Versprechen einhalten können.“

Der Markenaufbau hätte noch schneller gehen können; angesichts der Marktlage sind die Verantwortlichen mit dem aktuellen Stand zufrieden. Der Markenauftritt gegenüber den Endverbrauchern wurde erst einmal hintenangestellt, um zunächst die Kommunikation mit dem Einzelhandel erfolgreich aufzubauen, sagt Böing: „Wir haben versucht, den Markenaufbau gegenüber den Händlern und gegenüber den Endverbrauchern parallel abzudecken. Aber mit klarem Fokus in der Planung und im Budget auf Ersteres. Die Ansprache an Endkunden ist wichtig, aber wir wollten uns nicht zu viele Baustellen aufmachen. Es bringt auch nichts, den Endkunden auf ein Produkt heißzumachen, wenn er es in seiner Umgebung nicht finden kann, weil die Distribution noch nicht so weit ist. Deswegen planen wir einen Schritt nach dem anderen.“ Der Online-Auftritt besteht aktuell aus einer Landing-Page, ein Online-Shop soll noch folgen. Außerdem gibt es eine Instagram-Seite, die regelmäßig bespielt wird. Am stärksten investiert Relife in POS-Material, sagt der Managing Director: „Wir haben das Gefühl, es gibt nicht so viele Marken, die bereit sind, so in die Präsenz zu investieren. Wir sprechen mit den Händlern darüber, wie sie uns besser im Schaufenster oder auf der Fläche darstellen können. Unser POS-Marketing wurde sehr stark nachgefragt. Die Händler fragen uns nach maßgeschneidertem Material mit den Modellen, die sie auch bestellen.“

Verbessern will sich Relife noch, wenn es um Nachordermöglichkeiten geht. Die Nachorder auf Einzelpaar-Basis ist noch nicht möglich, aber auf der To-do-Liste, sagt Schmermund: „Wir wissen um die Relevanz und was das für ein Unterschied machen kann. Es ist nicht so simpel und personalintensiv, aber wir sind in Gesprächen, um das aufzubauen. Auch Themen wie Elvis können nur abgebildet werden, sobald es die Infrastruktur für Einzelpaarlieferungen gibt.“ Nachorder sind aktuell auf Sortimentsbasis mit Neuner-Lots als Minimum möglich.