So verändert KI den Handel

Frank Rehme, Geschäftsführer des Mittelstand-Digital Zentrums Handel, ordnete die aktuelle Entwicklung ein: „Die nächsten zehn Jahre sind die Dekade der KI.“ Eine vergleichbare Beschleunigung wie im KI-Umfeld habe er bislang nicht erlebt. Rehme stellte mehrere Projekte vor, in denen KI bereits operative Aufgaben übernimmt oder Prozesse beschleunigt. Ein Beispiel betraf die automatisierte Erstellung von Newslettern: Für den Möbelhändler Sven Woytschaetzky aus Aachen hat das Mittelstand-Digital Zentrum Handel einen Agenten aufgebaut, der Newsletter auf Basis detaillierter Vorgaben zu Inhalt und Gestaltung vorbereitet. Für den Händler liege die Bearbeitungszeit dadurch bei nur noch rund 15 Minuten. Zu den weiteren Praxisfällen zählten eine anonymisierte, laut Vortrag EU-konforme Software-Lösung zur Diebstahlprävention, die Verhalten analysiert und Warnhinweise geben kann.

Über die einzelnen Praxisbeispiele hinaus richtete Rehme den Blick auf das Konzept des Agentic Commerce – also ein Handelsmodell, in dem KI-Agenten für Kunden oder Unternehmen eigenständig Aufgaben übernehmen. Das reicht von der Produktsuche über Auswahl und Vergleich bis hin zu Kauf, Service oder Nachbestellung. Damit verschiebe sich auch die Rolle des Kunden im digitalen Kaufprozess. „Früher suchte der Kunde selbst im Shop, heute übernimmt das der Agent“, so Rehme. Ein Agent könne den Bedarf verstehen, passende Produkte suchen und filtern, Optionen bewerten, eine Entscheidung vorbereiten oder sogar ausführen und anschließend After-Sales-Prozesse organisieren. Sein Resümee fiel deutlich aus: „KI schlägt ein komplett neues Buch in der Menschheitsgeschichte auf.“ Für Unternehmen leite sich daraus eine klare Anforderung ab: Sie müssten digital so aufgestellt sein, dass sie in solchen Systemen sichtbar, auswählbar und kaufbar bleiben.

Wie der Einstieg in die KI-Nutzung im Handel gelingen kann, erläuterte Stefan Houweling, Projektleiter beim Mittelstand-Digital Zentrum Handel. Er verwies auf typische Einsatzfelder im Arbeitsalltag: Kommunikation mit Kunden, Marketingmaßnahmen wie Social-Media-Posts, Kampagnen und Newsletter, aber auch Anleitungen, Schulungsunterlagen sowie Anwendungen in Logistik und Lagerhaltung. Houweling machte deutlich, dass Unzufriedenheit mit KI-Ergebnissen häufig nicht allein an den Systemen selbst liege: „Oft gibt man Sachen ein und ist nicht zufrieden damit. Das liegt entweder daran, dass die KI nicht so gut ist wie gedacht – oder dass sie nicht verstanden hat, was man sagen wollte, weil man es nicht richtig gesagt hat.“ KI versteht menschliche Sprache nicht im eigentlichen Sinn, sondern zerlegt Eingaben in Token, also kleine Dateneinheiten, die statistisch verarbeitet und kombiniert werden. Entsprechend zentral seien sowohl Datenqualität als auch Präzision in der Eingabe. „Die Grundlage für jede KI-Anwendung sind ordentlich aufbereitete Daten“, betonte Houweling.

Für das Prompting empfahl der Experte, Aufgaben möglichst konkret zu formulieren, den Kontext klar zu benennen, Rollen zuzuweisen und Ergebnisse schrittweise zu verfeinern. Aus „Schreibe einen Text“ werde so etwa „Schreibe einen Post für Linkedin aus Händlersicht mit definierter Zeichenzahl“. Auch das Rückwärts-Prompten, also die Analyse bestehender Texte zur Ableitung eines strukturierten Prompts, sei hilfreich. Seine alltagsnahe Formel dazu lautete: „Man muss mit der KI wie mit einem kleinen Kind sprechen, dem man alles dreimal erklären muss.“

Einen besonders praxisnahen Blick auf Social Media und Bilderstellung brachte Sonja Kaiser ein, Co-Founderin von Avatize und Geschäftsführerin des Mode-Familienunternehmens Schwesterherzen. Sie zeigte Beispiele von Modehändlern auf Instagram und stellte fest: „Die haben schon verstanden: Sie müssen ihre Produkte online zeigen und präsent sein.“ Jedoch fehle es häufig noch an Emotionalität und an regelmäßigem, eigenständigem Content. Nach ihren Angaben recherchieren 72 % der Kunden zunächst online, bevor sie ein Geschäft besuchen; 85 % erwarten Omnichannel als Standard. „Händler dürfen sich nicht fragen, ob sie online präsent sein wollen, sondern wie“, schlussfolgert Kaiser. Ihre eigene Perspektive speist sich aus langjähriger Handelserfahrung. Kaiser kommt selbst aus einem mittelständischen Textilunternehmen mit fünf stationären Filialen in Baden-Württemberg.

Gerade deshalb schilderte sie die operative Realität sehr direkt – und gibt ehrlich zu: „Ich habe bei meinem Unternehmen mit Social Media versagt!“ Unregelmäßiges Posten, geringe Reichweite und fehlender messbarer Erfolg seien Teil des Problems gewesen. Noch deutlicher formulierte sie den Engpass so: „Der Flaschenhals ist der Content.“

Das Kernproblem vieler Händler beschrieb Kaiser folgendermaßen: Einerseits stehen hochwertige Markenbilder zur Verfügung, die jedoch wenig Individualität bieten. Andererseits entstehen auf der Fläche individuelle Fotos, die oft qualitativ schwächer sind und mit zusätzlichem Aufwand verbunden bleiben. Gerade kleinere und mittelgroße Händler hätten selten die Ressourcen, um ein professionelles Social-Media-Management zu engagieren. Hier soll die Plattform Avatize ansetzen. Das Tool soll ohne aufwendiges Prompting funktionieren: Ein Bild von der Fläche wird hochgeladen und daraus ein Outfit-Bild erzeugt, das sich für Social Media und andere Kanäle nutzen lässt. Der Vorteil liege in der einfachen Anwendung: kein PC, ein schneller Schnappschuss genüge, und Mitarbeitende müssten keine komplexen Entscheidungen über Bildbearbeitung oder Inszenierung treffen. Das Ergebnis, das erzielt werden soll, sei eine Art „digitales Schaufenster“. Zugleich ordnete Sonja Kaiser die Lösung nicht exklusiv ein: „Natürlich gibt es dafür auch andere Tools. Das zeigt, dass der Bedarf da ist.“

Susanne Dierl, KI-Trainerin beim Mittelstand-Digital Zentrum Handel, befasste sich mit der Frage, wie KI die Online-Sichtbarkeit im Handel verändert. Klassische Suchergebnisse, Shopping-Oberflächen und KI-Antworten wachsen zunehmend zusammen. Für Händler reiche es deshalb nicht mehr aus, nur auf Rankings und einzelne Keywords zu schauen. Entscheidend werde vielmehr, ob Angebote verständlich, vertrauenswürdig und technisch sauber verfügbar seien. „Es geht nicht um das Ende von SEO, sondern um eine breitere Logistik digitaler Sichtbarkeit“, sagte Dierl. SEO bleibe das Fundament, sei aber nicht mehr die ganze Antwort auf die Sichtbarkeitsfrage.

Neu sei, dass Sichtbarkeit zusätzlich über strukturierte Produktinformationen, Merchant-Erlebnisse und KI-gestützte Antwortoberflächen entstehe. Händler müssen nicht mehr nur gefunden werden, sondern auch in Auswahl, Vergleich und Vorentscheidung vorkommen. „Kunden wollen nicht mehr nur ein Produkt sehen, sondern eine einordnende Vorauswahl“, so Dierl. Gerade im Handel steige damit der Bedarf an Antworten, die Unsicherheit vor dem Kauf reduzieren. „Das heißt aber nicht, dass die klassische Suche verschwindet. Sie bleibt ein zentraler Einstiegspunkt. Es hängt stark von Branche, Zielgruppe und Produkttyp ab. Die Richtung, in die sich das Ganze entwickelt, ist aber klar.“

Warum betrifft das besonders den Handel? Diese Frage beantwortete Dierl mit der wachsenden Bedeutung maschinenlesbarer Produktinformationen. Preis, Verfügbarkeit, Versand und Rückgabe seien keine Nebeninformationen mehr, sondern würden selbst zu Sichtbarkeitssignalen. Damit Systeme Produkte korrekt einordnen könnten, müssten Shop-, Feed- und Plattformdaten inhaltlich zusammenpassen. Gleichzeitig bleiben viele Grundlagen unverändert: Etwa müssten Seiten technisch sauber erreichbar sein, Inhalte echten Nutzwert bieten und die Informationsarchitektur klar sein. „Wenn diese Grundlagen noch nicht da sind, sollten Händler erst mal ihre Hausaufgaben in dem Bereich machen“, lautete Dierls Appell.

Für die Zukunft erwartet Dierl, dass KI-Oberflächen Produktsuche, Vergleich und Kaufanbahnung stärker zusammenführen. Damit entsteht für Händler eine zusätzliche Oberfläche, in der Produkte auffindbar und verständlich sein müssen. Das könne neue Chancen eröffnen, berge aber auch Risiken, weil Unternehmen ein Stück Kontrolle darüber verlieren könnten, wie Produkte dargestellt werden.

Dass KI auch im Recruiting des Handels an Bedeutung gewinnt, zeigte Sebastian Niehaus, CEO und Co-Founder von Search 4 Global. Sein Leitgedanke dabei: „Persönlichkeit vor Lebenslauf.“ KI solle und müsse stärker dabei helfen, den Brückenschlag zum persönlichen Dialog herzustellen und Prozesse zu strukturieren, statt Entscheidungen zu ersetzen. „In Deutschland hängen wir oft hinterher, was KI-optimierte Prozesse im Recruiting angeht“, kritisierte er. Dabei könne man sich das nicht leisten: Im Handel gebe es knapp 120.000 unbesetzte Stellen, rund 54.000 unbesetzte Ausbildungsplätze und eine Fluktuationsrate von 25,7 %.

Veraltete Prozesse, langsame Abläufe und teure externe Unterstützung seien vor diesem Hintergrund kaum noch tragfähig. „Wir können es uns schlicht und einfach nicht mehr leisten, Bewerbenden nach vier bis fünf Tagen Feedback zum Bewerbungsprozess zu geben. Das muss schneller gehen“, verdeutlichte er. Dabei gebe es genug Fachkräfte – „man muss nur wissen, wo man sie findet und wie man sie anspricht.“ Das bisherige Vorgehen vieler Unternehmen beschreibt er folgendermaßen: Stellenanzeigen würden teuer auf vielen Kanälen platziert, ohne klare Zielgruppenstrategie oder aktives Sourcing. Was Bewerbende heute jedoch erwarten, seien ein schnellerer Dialog, mehr Transparenz, einfachere Prozesse und mehr Flexibilität.

Deshalb plädierte Niehaus für ein hybrides Modell. „KI ersetzt keine Entscheidungen. Sie macht sie klarer, schneller und fairer – damit Menschen zueinanderfinden. Gerade im Handel, wo Tempo zählt, braucht es Systeme, die Muster erkennen und Potenziale sichtbar machen. Am Ende geht es nicht um Technik, sondern um bessere Chancen für beide Seiten“, so seine Einordnung. Als Praxisbeispiele, die bereits angewandt werden, nannte er KI-gestütztes CV-Screening, Chatbots für Standardfragen und avatarbasierte Bewerbungsgespräche, die Zeit sparen und die Vorauswahl unterstützen sollen.

Auch KI-gestütztes Ausbildungsmanagement und Gamification im Recruiting seien bereits Themen. Niehaus betonte: „Recruiting darf auch Spaß machen!“ Gleichzeitig gilt jedoch: „Ein perfektes Match entsteht nicht in der Datenbank, sondern im Verständnis für den Alltag auf der Fläche.“ KI könne zwar die Time-to-hire verkürzen, aber es seien Menschen, die Risiken minimieren und letztlich Entscheidungen abschließen müssten.

Zum Abschluss des Thementags richtete Florian Daiber, KI-Trainer beim Mittelstand-Digital Zentrum Handel, den Blick auf die Frage, wie gut kleine und mittlere Unternehmen auf KI vorbereitet sind. Seine Diagnose: „Viele KMU haben noch Aufholbedarf.“ Er unterschied dabei zwischen zwei Wellen der KI-Entwicklung – einer ersten Welle des Erfassens, Speicherns und Verarbeitens und einer zweiten Welle des Verstehens, Veredelns und aktiven Nutzens. Unternehmen müssten sich diese Wellen bewusst anschauen und schauen, wo sie gerade stehen. Readiness-Checks des Mittelstand-Digital Zentrum Handwerk sollen Unternehmen dabei helfen, konkrete nächste Schritte abzuleiten. Dabei gehe es um eine knappe, handelsspezifische Reifegradbewertung mit konkreten Handlungsempfehlungen und Verweisen auf weiterführende Unterstützung.

Wenn eine Sache über alle Vorträge hinweg deutlich wurde, dann diese: KI wird im Handel vor allem dann relevant, wenn sie konkrete Probleme im Alltag löst. Das reicht von Content-Erstellung über Fragen der Sichtbarkeit bis zum Recruiting. Wichtig dabei ist, dass KI nicht mehr nur reines Hilfsmittel für einzelne Aufgaben ist, sondern zunehmend eine Rolle auf strategischer Ebene spielt. Und das wohl Wichtigste von allem: Händler müssen sich lieber früher als später mit dem Thema beschäftigen.

Das Mittelstand-Digital Zentrum Handel ist eine Anlaufstelle für KMU, um Digitalisierung in der Praxis umzusetzen. Projektpartner sind HDE, Ibi Research, IFH Köln, EHI und das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz.