Tamaris richtet seine Komfortkompetenz neu aus: Statt „Comfort“ steht künftig „Wide Fit“ im Mittelpunkt der Kommunikation. Ziel seien eine klarere Ansprache, mehr modische Relevanz und neue Kundinnen.
01.07.2026
Petra Steinke
1 Minute
Zugang wählen und weiterlesen:
Noch kein Abo?
– Alle Artikel lesen – Alle ePaper lesen – Alle Newsletter erhalten
Keine Ausgabe verpassen: Alles aus dem Shoe-Business - kritisch, tiefgründig und vielseitig. 100% Branchenwissen für Ihren Erfolg im Geschäft mit Schuhen. Gedruckt oder als ePaper + alle Inhalte der Website.
„Wide Fit“ statt „Comfort“: Tamaris stellt seine Komfortlinie neu auf und rückt künftig die Mehrweite der Schuhe in den Vordergrund. Was bislang unter Tamaris Comfort lief, soll damit verständlicher, moderner und stärker aus Konsumentinnensicht kommuniziert werden. Der Grundgedanke: Komfort gehört ohnehin zum Markenkern von Tamaris – bei allen Schuhen. „Der USP, den wir bei den früheren Tamaris Comfort-Schuhen sehen, ist Wide Fit“, sagt Michael Romberg, geschäftsführender Gesellschafter der Wortmann-Tochter Jana Shoes. Herausnehmbare Fußbetten, weiche Decksohlen oder Komfortdetails seien darüber hinaus wichtig, heute aber kein alleiniges Differenzierungsmerkmal mehr. „Das müsste eigentlich jeder Schuh haben – und das hat ja auch jeder Tamaris-Schuh“, so Romberg. In Detmold entschied man vor diesem Hintergrund, die bisherige Comfort-Kollektion mit „Wide Fit“ neu zu positionieren.
Online habe sich gezeigt, dass Kundinnen gezielter auf „Wide Fit“ reagieren als auf den Begriff „Comfort“. Zudem seien die Retourenquoten niedriger, wenn klar erkennbar ist, dass es sich um weiter geschnittene Schuhe handelt. Auch stationär habe das Konzept gut funktioniert. Dabei stehen die „Wide Fit“-Modelle bewusst nicht in einem separaten Bereich im Store, sondern werden in das Sortiment nach Styles einsortiert. Erkennbar sind die Schuhe an einem Emblem, das auf die Mehrweite hinweist.
Für Cathleen Burghardt, Marketingleiterin Tamaris, steht der Fashion-Aspekt im Zentrum. Tamaris sei eine Modemarke – und jeder Schuh auch von Sub-Brands müsse diesem Anspruch gerecht werden. „Fashion muss es immer sein, und Komfort eigentlich auch“, sagt Burghardt. Deshalb werde Wide Fit nicht als separate Komfortwelt inszeniert, sondern als bedürfnisorientierte Linie innerhalb der Tamaris-Kollektion. Die Kollektion umfasst rund 75 Styles beziehungsweise etwa 200 SKUs. Stilistisch deckt Wide Fit die gesamte Bandbreite ab – von Sandalen und Pantoletten über Sneaker bis hin zu femininen und eleganteren Modellen. Es sollen modische Schuhe mit Mehrwert sein – und nicht Komfortschuhe, die sich an Modetrends versuchen. Die Kernpreislagen liegen laut Michael Romberg bei 79 bis 89 Euro, im offenen Bereich bei 69 bis 79 Euro. Rund 90 % der Modelle seien Lederschuhe. Organisatorisch wird das Segment in Detmold eigenständig geführt: Es gibt eigene Entwicklungs- und Vertriebsteams für Tamaris Wide Fit.
Der Rollout läuft bereits im B2C-Bereich; zum Sell-in für F/S 2027 wird der B2B-Auftritt vollständig angepasst. Visuell setzt Tamaris künftig auf eine frischere Terrakotta-Kennzeichnung statt des bisheri-gen Rot-Tons. Für Herbst/Winter sind Paid Campaigns, PR-Maßnahmen, Influencer-Aktivitäten und die Integration in die reguläre Brand-Kommunikation geplant. Tamaris will mit Wide Fit Kundinnen aller Altersgruppen erreichen, die modische Schuhe suchen, aber mehr Platz und Komfort benötigen – ohne sich einer klassischen Komfortkundschaft zuordnen zu wollen. Der Ansatz der Detmolder umfasst dabei neben dem D2C-Ansatz auch die Zusammenarbeit mit dem Fachhandel: Michael Romberg bringt es auf den Punkt: „Wichtig ist für uns die Endverbrau-cherin. Was für sie gut ist, wird auch für den Handel gut sein.“
