schuhkurier: Welches Shoppingerlebnis erwarten Kunden heutzutage?
Thomas Etz: Es hat sich eine ganze Menge verändert in den vergangenen Jahren – allein durch die Tatsache, dass man heute im Grunde genommen keinen Shop mehr braucht, um ein Produkt zu kaufen. Dadurch kommt dem Store-Erlebnis eine ganz besondere Bedeutung zu. Es geht heute darum, dass der Kunde ein wirkliches Erlebnis hat, dass er das Produkt erfährt und damit in Verbindung kommt. Das passiert in erster Linie durch das Storedesign und durch die Mitarbeiter vor Ort. Viele Retailketten haben das große Problem, dass das Personal keine Verbindung zur Marke herstellt. Dabei sind die Mitarbeiter vor Ort der wichtigste Informationsträger. Heutzutage erwarten Kunden von einem Store ein Markenerlebnis, ein Raumerlebnis, eine visuelle Gestaltung, die inspiriert, und Menschen, die sie mit dem Produkt in Verbindung bringen. Wenn ich all das nicht biete, dann kann ich meinen Laden zumachen.
sk: Sie unterscheiden drei wertbasierte Wahrnehmungsstufen einer Marke. Wie sollte ein Kunde eine Marke erleben und welche Auswirkungen hat das bestenfalls auf die Shopflächen?
TE: Die unterste Wahrnehmungsstufe ist die Markenwahrnehmung, das heißt, ob ich die Marke überhaupt irgendwo sehe. Für eine erhöhte Markenwahrnehmung kann man eine Kampagne starten, das heißt aber noch lange nicht, dass sich jemand mit der Marke identifiziert oder mit ihr in Berührung kommt. In der zweiten Stufe, der Markenbegegnung, muss die Marke in einer räumlichen Umgebung stattfinden – der Kunde bekommt die Marke vermittelt über Mitarbeiter oder darüber, dass er das Produkt schon mal gesehen hat. Bei der dritten Stufe, dem eigentlichen Markenerlebnis, findet eine Identifikation mit dem Produkt statt. Der Kunde ist begeistert von der Marke, hat sich mit ihren Leistungen auseinander gesetzt und empfiehlt sie. Um das zu erreichen, muss man natürlich eine ganz andere Story erzählen und alle Kommunikationskanäle bedienen, die den Kunden emotional auf die Marke einstimmen und das Markenbild festigen. Die unterschiedlichen Stufen haben mit der Preispositionierung der Marke nichts zu tun, man muss nur als Unternehmen in die verschiedenen Stufen unterschiedlich viel Zeit und Geld investieren. Natürlich kommuniziert man viel breiter, wenn man ein Massenprodukt bedient – die Budgets sind aber ähnlich hoch. Ich kann im Luxussegment für 20 Schaufenster genauso viel ausgeben wie jemand im ‘Massmarket’-Segment für 200 Schaufenster.
sk: Sie wenden auch ein so genanntes ’Marken Raum Manual‘ – was steckt dahinter?
Das vollständige Interview mit Thomas Etz lesen Sie in der schuhkurier Ausgabe 22.
