Am Anfang der Diskussion stand eine Umfrage: Wann ist der optimale Zeitpunkt für die Einführung von Fußballschuhen? Jeder Teilnehmer war aufgerufen, per Smartphone an dieser Umfrage teilzunehmen. Die Ergebnisse lagen binnen wenigen Minuten vor: Laut den Händlern sind Februar und August optimale Zeitpunkte. Laut Auswertungen der Sneakerwand, die die ANWR dem gegenüberstellte, ist jedoch der März der perfekte Zeitpunkt für den Verkauf von Fußballschuhen.
Philipp Höly: Warum können wir diese Aussage treffen?
Volker Gromer: Wenn man sich mit Daten auseinandersetzt, greift das Gesetzt der Masse. Wir haben aktuell über 500 Stores in unserem Panel, deren Daten ausgewertet werden. Sie sind valide, weil es viele sind.
Philipp Höly: Die ANWR bezeichnet Daten als Rohstoff für das Handeln der Zukunft. Warum?
Fritz Terbuyken: Damit Daten auswertbar werden und damit sie betriebswirtschaftlichen Nutzen für uns alle bringen, braucht es große Mengen. Ein einzelner Händler, sei er auch noch so groß, kann niemals ausreichend Daten bekommen. Für den Umgang mit großen Datenmengen braucht man eine entsprechende Infrastruktur. Eine Genossenschaft kann diese bieten.
Philipp Höly: Welche operativen und strategieschen Dimensionen datenbasierten Handels sehen Sie?
Fritz Terbuyken: Operativ gilt, alles zu messen, was sich messen lässt, um näher am Markt zu sein, bessere Kennzahlen zu erreichen und damit bessere Ergebnisse. Das ist, was wir machen. Strategisch gibt es die Teilnahme an datenbasierten Progammen und Dienstleistungen, um eine bessere Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen.
Philipp Höly: Welche Dienstleistungen bietet die ANWR?
Fritz Terbuyken: Im Sportbereich werden schon sehr viele Möglichkeiten genutzt. Ein spannendes Tool für den Schuhfachhandel ist beispielsweise die Sneakerwand.
Philipp Höly: Welche Erkenntnisse abgesehen vom optimalen Verkaufszeitpunkt können wir noch erlangen?
Volker Gromer: Wir können monitoren, wie sich einzelne Artikel entwickeln, etwa hinsichtlich der Größen etc.. Wir wollen darüber hinaus auch wissen: Wie funktioniert die Sneakerwand? Gibt es einen Mehrwert gegenüber eigengesteuerten Sortimenten? Weitere Überlegungen sind auch: Gibt es einen besseren Rohertrag der Sneakerwand gegenüber dem Vergleichssortiment? Im Schnitt erzielt die Sneakerwand einen deutlich höheren Deckungsbeitrag als das vergleichbare Schuhsortiment der teilnehmenden Händler. Wir denken auch konkret über neue Kennzahlen nach, etwa die Flächenproduktivität. Was bringt eine Sneakerwand gegenüber dem Rest des Sortiments, etwa im Hinblick auf den Umsatz pro Quadradmeter? Wir versuchen präzise und genau in die Steuerung einzusteigen, um z.B. Sneakerwand erfolgreich für den Händler umzusetzen.
Philipp Höly: Aus den Zahlen sind regionale Unterschiede ableitbar. Wie gehen Sie damit um?
Fritz Terbuyken: Nehmen wir unser Sortiment von Nike NOS-Artikeln. Dort sind Tops und Flops erkennbar. Es gibt Artikel-Größenkombinationen, die keine 10% erzielen. Bei diesen Artikeln macht es keinen Sinn, sie in dieser Größe nachzusortieren. In der Aussteuerung des NOS-Programms können wir den Händlern entsprechende Informationen bieten.
Philipp Höly: Voraussetzung für datenbasiertes Arbeiten ist der Datenaustausch. Wie kann man Händler davon am besten überzeugen?
Johannes Nölscher: Grundvoraussetzung für Datenaustausch ist aus meiner Sicht, dass dieser einen erkennbaren Mehrwert mit sich bringt. Nicht irgendwann, sondern zeitnah. Sobald man mehr Umsatz oder Ertrag erwirtschaftet, ist das Hemnnis relativ schnell begraben. Der Mehrwert entsteht dann automatisch.
Philipp Höly: Sind Händler bereit dazu?
Johannes Nölscher: Ganz verzichten sollte man auf sein Bauchgefühl nicht. Aber Daten ergänzend zu nutzen, ist ratsam. Wenn es schon die Möglichkeit gibt, in bestimmten Bereichen nicht nur auf Vermutungen zu setzen, sollte jeder Händler diese nutzen. Es geht am Ende des Tages um Erträge und Umsatz. Gerade über Qualitbet und den Zugang zu den Marktplätzen haben wir diese schon realisiert. Das sind Erträge, die uns gut tun. Die hätten wir ohne den Datenaustasch mit schuhe.de nicht.
Philipp Höly: Sie ermitteln als Händler auch Kundenfrequenzdaten. Welchen Nutzen hat dies?
Johannes Nölscher: Ich nutze sie schon mehreren Jahren, das ist ein wichtiges Tool geworden. Es sind diese Informationen, bei denen ich lieber auf das Bauchgefühl verzichte. „Heute war nicht so viel los“, das ist mir als Momentaufnahme zu ungenau für eine treffende Aussage. Daher ist die Frequenzanalyse aus meiner Sicht unverzichtbar.
Philipp Höly: Lässt sich auch die Leistung der Mitarbeiter beurteilen?
Johannes Nölscher: Ja, aber da sind auch Grenzen gesetzt. Wir haben allerdings auch schon ganz praktische Maßnahmen ergreifen können: In einem Fall ging zwischen 15.00 und 16.30 Uhr unsere Conversion Rate in den Keller, weil wir zu dieser Zeit leicht unterbesetzt waren. Entsprechende Maßnahmen hätten wir ohne das Tool der Frequenzmessung nicht treffen können.
Philipp Höly: Welchen Ausblick geben Sie für die kommenden Jahre?
Fritz Terbuyken: Ganz klar wird Datenaustausch insgesamt wichtiger. Wir müssen die Daten teilen, damit wir Erkenntnise daraus generieren können. Zum zweiten wird es auch um das Verknüpfen der Daten gehen, angefangen von PRICAT über GTIN etc. Das wird immer wichtiger, und auch in diesem Bereich müssen wir die Prozesse deutlich vereinfachen.
