Der Onlinehandel mit Schuhen ist in den vergangenen beiden Jahren stark gewachsen. Welche Auswirkungen hatte die Corona-Krise auf Ihr Unternehmen?
Marco Kroner: Im Vergleich zum stationären Handel haben wir den großen Vorteil, dass wir zu 100% online verkaufen. Unser Absatzkanal war damit zu keinem Zeitpunkt von Geschäftsschließungen oder ähnlichen Maßnahmen betroffen. Und doch hatten wir mit zahlreichen Problemen zu kämpfen. So ist unser Sortiment eher auf Straßen- und Anlassschuhe ausgerichtet, die in Zeiten von Home Office und Lockdowns bekanntlich nicht besonders stark nachgefragt wurden. Die Kaufzurückhaltung bei diesen Warengruppen haben auch wir deutlich zu spüren bekommen. Zu Beginn der Krise haben wir zudem ausschließlich über Amazon verkauft und dabei das Fulfillment by Amazon (FBA)Modell genutzt. FBA bedeutet, dass unsere Ware in den Logistikzentren von Amazon lagert und Amazon die Kommissionierung, die Verpackung und den Versand der Bestellungen übernimmt. Das Unternehmen hat zu Beginn der Pandemie jedoch sehr kurzfristig beschlossen, den Fokus auf Artikel des täglichen Bedarfs zu lenken und das Fashion-Segment zurückzustellen. Das hat dazu geführt, dass wir in der Hauptauslieferungsphase im März 2020 keine Ware in Amazon-Lager liefern lassen konnten. Und zugleich konnte wir auch keine vorhandene Ware abziehen. Außerdem wurde das Lieferversprechen auf 30 Tage gesetzt. Die Kundinnen und Kunden hätten also einen Monat auf ihre bestellten Schuhe warten müssen. Von heute auf morgen sind unsere Umsätze um 90% eingebrochen.
Wie haben Sie auf diese Situation reagiert?
Marco Kroner: Wir haben sehr schnell gehandelt und mit einem externen Logistiker, mit dem wir bereits zuvor in Kontakt standen, einen Eigenversand eingerichtet, haben automatische Schnittstellen zu Amazon entwickelt und die Vororder-Lieferungen umgeleitet, so dass die Ware nicht mehr in die Amazon-Läger, sondern in das unseres Logistikpartners geliefert wurden.
Christian Kernbichl: Wir haben extrem agil reagiert und innerhalb von nur drei Wochen unsere Logistik aufgebaut und die Kernprozesse wie Warenversand, Retouren etc. aufgesetzt. Im Übrigen haben wir auch schon vor Corona remote gearbeitet, das hat uns in dieser Phase sehr geholfen. Diese Agilität hat uns gerettet und dazu geführt, dass wir auch 2020 insgesamt gewachsen sind. Im vergangenen Jahr konnten wir dann sogar noch stärker zulegen. In 2021 sind wir sogar von Financial Times das dritte Mal in Folge zu einem der 1.000 wachstumsstärksten Unternehmen Europas gewählt worden.
Was waren die wichtigsten Erkenntnisse der Corona-Krise für Sie?
Christian Kernbichl: Die ganze Planbarkeit war von einem Tag auf den anderen weg. Wir kennen Amazon in- und auswendig, aber auch wir standen plötzlich vor einer völlig unbekannten Situation und wussten nicht, was als nächstes kommt. Wir haben uns aber rasch entschlossen, mutig zu sein und die Chancen, die neben den vielen Herausforderungen ebenfalls Bestandteil jeder Krise sind, zu nutzen. Wir haben in Ware und in unser Team investiert. Dieser Mut hat sich für uns ausgezahlt.
Marco Kroner: Wir haben festgestellt, dass unser starker Fokus auf Amazon existenzbedrohend sein kann. Im Zusammenspiel mit unserem Logistiker nutzen wir daher nun auch weitere Marktplätze. Darüber hinaus hat die Zusammenarbeit mit unseren Partnern in der Industrie extrem gut funktioniert. Wir konnten uns jederzeit auf sie verlassen und sie sich auf uns. Wir haben Hand in Hand zusammengearbeitet, um das Bestmögliche aus der Situation zu machen.
Im vergangenen Herbst sprach ich mit Görtz-Chef Frank Revermann, der das Thema Partnerschaft zwischen Handel und Industrie deutlich kritischer bewertete…
Marco Kroner: Es kommt darauf an, wie man Partnerschaft definiert. Geht es nur um Konditionen und Valuta oder werden auch weitere Aspekte der Zusammenarbeit berücksichtigt? Es ist meiner Meinung nach unerlässlich, über den Tellerrand hinauszuschauen und ernsthaft nach Wegen zu suchen, gemeinsam das Optimum aus der aktuellen Situation herauszuholen. Und das schließt eben mehr als nur Konditionen ein.
Auf welchen weiteren Plattformen sind Sie mittlerweile zusätzlich zu Amazon aktiv?
Marco Kroner: Wir fokussieren uns aus strategischen Gründen auf wenige Marktplätze. In der Vergangenheit war unser Alleinstellungsmerkmal, die Experten für Amazon zu sein. Seit Mai 2021 sind wir nun zusätzlich auf Otto aktiv und wollen uns auch hier durch ein sehr akribisches und detailliertes Vorgehen profilieren. Auf Amazon nutzen wir zudem auch die internationalen Marktplätze. Frankreich, Italien und Spanien sind gute Länder für uns. Und wir planen für 2022, auch auf Amazon USA zu starten, weil wir dort Potenzial für unsere Marken sehen.
Was ist mit Zalando?
Marco Kroner: Zalando ist die dritte Plattform, auf der wir künftig aktiv sein werden. Hier befinden wir uns aktuell in der Anbindung. Es war uns wichtig, zunächst auch Otto zu verstehen, bevor wir nun Zalando in Angriff nehmen.
Wie kann man auf Amazon erfolgreich sein?
Marco Kroner: Wir sind nicht auf Umsatz aus, sondern auf Margen und Gewinne. Diese auf Amazon zu erzielen, erfordert sehr viel Know-how, Zeit und harte Arbeit. Wir haben ein Team von über 20 Mitarbeitern, die sich fast ausschließlich um Amazon kümmern. Wir schöpfen alle Möglichkeiten aus, die uns die Plattform bietet. So führen wir für unsere Brands unter anderem Marketing-Kampagnen unter ROAS- und ACOS-Gesichtspunkten durch, entwickeln eigene Tools und analysieren permanent Daten. Wir sind sehr detailverliebt und orientieren uns stark an Kennzahlen – so wie wir es während unserer Zeit bei Amazon gelernt haben.
Christian Kernbichl: Vor 10, 15 Jahren hat es möglicherweise noch ausgereicht, lediglich Schuhe auf die Seite zu stellen, um gutes Geld zu verdienen. Diese Zeiten sind definitiv vorbei. Das Geschäft auf Amazon ist sehr komplex und unbeständig. Entscheidend ist die Skalierbarkeit des Business-Modells. Die Eskalationspfade müssen klar definiert und genutzt werden. Und man muss wissen, wie man mit Amazon spricht und agiert.
Marco Kroner: Genau hier liegt unsere Stärke. Wir nutzen die Möglichkeiten der Amazon-Plattform, reichern sie mit unserem Know-how an und generieren daraus neues Wissen. So haben wir eigene Tools entwickelt, die uns eine umfassende Marktplatzübersicht bieten. Hier werden u.a. Sales-Ranking und Produktrezensionen analysiert, um frühzeitig Bestseller zu identifizieren. Diese Erkenntnisse teilen wir mit unseren Markenpartnern, um zum Beispiel Impulse für die Kollektionsentwicklung zu geben.
Welchen Stellenwert genießen Fashion und Schuhe für Amazon?
Marco Kroner: Diese Kategorien spielen im Gesamtunternehmen weiterhin eine untergeordnete Rolle. In den acht Jahren, in denen wir nun als Seller auf Amazon aktiv sind, blieben die Veränderungen sehr überschaubar. Es werden weiterhin vor allem Bedarfskäufer angesprochen und nicht die Fashionistas auf der Suche nach modischer Inspiration. Das hat Vorteile, etwa hinsichtlich der Retourenquote.
Wie hoch ist die Retourenquote auf Amazon?
Marco Kroner: Bei uns liegt sie bei 32%. Auch das ist Resultat von viel Arbeit. Wir gestalten die Produktbeschreibungen so detailliert wie möglich und analysieren Retourengründe sehr genau, um eventuell Hinweise zur Passform geben zu können. Dabei rücken wir immer den Kunden in den Mittelpunkt. Genauso funktioniert auch der Ansatz von Amazon: Starte mit dem Kunden und handle rückwärts.
Christian Kernbichl: Besonders retourenanfällige Warengruppen kaufen wir gar nicht erst ein, z.B. Pumps auf hohen Sprengungen. Mit diesen lassen sich online keine Margen erzielen.
Zahlreiche Hersteller haben das Direktkundengeschäft zuletzt deutlich ausgebaut. Wächst dort eine neue Konkurrenz heran?
Christian Kernbichl: Jeder Hersteller beschäftigt sich mit dem Direktvertrieb. Aber das Thema Onlinehandel ist komplex und das Know-how nicht von heute auf morgen in den Unternehmen vorhanden. Es ist außerdem schwierig, im Bereich E-Commerce gute Leute zu finden. Darüber hinaus ist es auch eine Frage des Risikos. Im Wholesale-Modell teilen sich Handel und Industrie dieses. Wollen die Hersteller künftig wirklich das gesamte Risiko tragen? Das bezweifle ich sehr.
Marco Kroner: Wie heißt es so schön: „Schuster, bleib bei deinem Leisten“. Wir denken, dass sich die Hersteller auf ihre Kernkompetenz fokussieren sollten, sprich eine marktgerechte Kollektion mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis entwickeln und pünktlich liefern – und der Handel sorgt für dieVermarktung, egal auf welchem Kanal. Viele Hersteller haben in der Vergangenheit bereits versucht, eigenen stationären Retail zu betreiben. Erfolgreich sind damit aber nur sehr wenige.
Ist das Risiko zwischen Handel und Industrie fair verteilt?
Christian Kernbichl: Händler meinen oftmals, dass die Hersteller es einfacher haben: Die Industrie sammelt in der Vororder die Aufträge ein und kann diese dann anschließend bequem produzieren und ausliefern, so die Annahme. Das ist zu kurz gedacht. Die Komplexität auf Industrieseite ist enorm hoch. In den vergangenen Monaten ist sehr sichtbar geworden, mit wie vielen Themen sich die Lieferanten beschäftigen müssen: von der Produktentwicklung über den Einkauf der Materialien bis zur Produktion und zum Transport der Waren. Das sind alles riesige Herausforderungen. Dennoch würden wir uns generell eine bessere Verfügbarkeit im Saisonverlauf wünschen. Bestseller sind leider häufig nur begrenzt lieferbar.
Laut einer BTE-Umfrage ist mehr als die Hälfte der Schuhhändler nicht im Onlinehandel aktiv. Überrascht Sie diese hohe Zahl der E-Commerce-Skeptiker?
Marco Kroner: Ich hätte erwartet, dass mittlerweile mehr Händler im Onlinehandel unterwegs sind. In den letzten beiden Jahren ist die Zahl der Amazon-Seller deutlich gestiegen und speziell in der Saison Herbst/Winter 2020/21 haben sehr viele Schuhhändler Amazon als Vertriebskanal getestet. Viele haben jedoch feststellen müssen, wie anspruchsvoll es ist, online profitabel zu arbeiten. Oftmals dürfte es zielführender sein, Zeit und Energie nicht in den E-Commerce, sondern in die Stärkung des stationären Handels, d.h. in die Aktivierung der Bestandskunden bzw. in die Gewinnung von Neukunden, zu investieren.
Christian Kernbichl: Onlinehandel ist nicht trivial. Unser Ansatz lautet „Fokus, Fokus, Fokus“. Das kann auch für den stationären Handel der richtige Weg sein. Es reden zwar alle über online, aber zwei Drittel der Umsätze werden immer noch im stationären Handel erzielt. Und es wird auch in Zukunft erfolgreiche stationäre Modelle geben.
Wie hoch wird der Onlineanteil im Schuhbereich künftig sein? Die Prognosen der Experten bewegen sich zwischen 40 und 50%…
Marco Kroner: Das sehen wir ähnlich.
Christian Kernbichl: Wir gehen weiterhin von einem generischen jährlichen Wachstum des Onlinehandels zwischen 8 und 10% aus. Aber trotzdem ist der stationäre Handel ganz sicher nicht tot, wenn er sich agil aufstellt und sich den veränderten Rahmenbedingungen anpasst. Der Onlinehandel wird niemals in der Lage sein, emotionale Einkaufserlebnisse zu bieten.
Zum Abschluss: Was erwarten Sie von 2022, nachdem nun das Ende der Corona-Beschränkungen beschlossen wurde?
Christian Kernbichl: Die Branche wird sich erholen. Die vergangene Herbst/Winter-Saison verlief bis zum Beginn der 2G-Maßnahmen sehr gut, so dass die Vororder deutlich über dem Niveau der Vorjahressaison liegen wird. Über allem schwebt aktuell jedoch das Thema Preise wie ein Damoklesschwert über der Branche. Keiner weiß, wie die Konsumenten auf die höheren Preise reagieren werden. Akzeptieren sie die notwendigen Preissteigerungen oder sinkt die Nachfrage? Für unser Unternehmen haben wir uns vorgenommen, erneut zweistellig zu wachsen.
Marco Kroner: Es wird ein weiteres spannendes Jahr. Die Kaufzurückhaltung im Januar und Februar war online und stationär deutlich spürbar. Hoffentlich platzt nun der Knoten und die Lust auf Schuhe und Mode kehrt zurück. Aber: You never know. Wir sind jedenfalls vorbereitet.
