Was schuhe.de und schuhe24 planen

Man hat oft den Eindruck, die Schuhbranche komme nicht recht vom Fleck. Ist sie insgesamt zu behäbig?

Dr. Dominik Benner: Ich weiß nicht, ob es Behäbigkeit ist. Es sind einfach unterschiedliche Interessenslagen. Und diese führen zu einer unterschiedlichen Stoßrichtung. Einer will nicht, ein anderer kann nicht, ein dritter macht es auf seine Weise – das führt dazu, dass keine Einheitlichkeit da ist. Es gibt ja viele Bemühungen. Es kommt einmal im Jahr eine Sau durchs Dorf und es heißt: Wir brauchen einen neuen Standard. Aber es kommt nie wirklich etwas dabei rum.

Gregor F. Bernhart: Wir suchen zwar immer nach Standards. Wenn man sich aber heute viele digitale Lösungen anschaut, dann gibt es dort keinen Standard. Hier geht es um Wege, wie Content generiert werden kann. Wir haben viele gute Kooperationen mit der Industrie. Das müssen wir einfach auf diese neue Welt übertragen. Zum Schuh gehört ein Datensatz. Ich glaube nicht, dass die Industrie behäbig ist. Es ist sehr viel Agilität zu spüren. In meiner Wahrnehmung beschäftigen sich alle mit diesen Themen und auch der Letzte hat erkannt, dass ein Bild wichtig ist.

Dr. Dominik Benner: Ich habe noch einen guten Ansatz für ein gemeinsames Vorgehen: Wir müssen eigentlich zusammen Logistikkosten verhandeln. Ich halte das Thema für sehr kritisch. Egal ob Hermes, DPD oder DHL, alle fahren die Kosten hoch und es ist kein Ende in Sicht. Je mehr die Logistikkosten steigen, desto unrentabler wird es für uns. Wir haben einen gemeinsamen Nachteil. DHL behandelt Großkunden, die ein zentrales Logistiklager haben, besser, denn da kommt ein LKW an, der die Schuhe auf einmal abholt. Uns mit dieser seltsamen Strategie, mit 1.000 Händlern im Land verteilt, die jeden Tag einzeln gepickt werden müssen, mögen die gar nicht. Deshalb wäre es schon ein dringender Wunsch, hier einen gemeinsamen Vertrag zu erreichen – im Sinne unserer Händler.

Gregor F. Bernhart: Ja, die Logistikkosten spielen eine relevante Rolle. Sie sind aber nur ein Teil der Kosten. In allen Bereichen, bei denen es sinnvoll ist, kann man über gemeinsame Positionen nachdenken. 

Wie sehen Sie die Plattformen im Vergleich? Zalando, Amazon, Otto und weitere. Es gibt enorme Unterschiede beispielsweise mit Blick auf die anfallenden Gebühren, Retourenquoten, technische Abwicklung. Gibt es eine ’beste‘ Plattform?

Dr. Dominik Benner: Mit Sicherheit nicht. Jede Plattform hat andere Kunden, andere Umsatzgrößen,  andere Retourenquoten und andere Gebühren. Diese vier Faktoren machen jede Plattform anders. Wir haben vor einem Jahr unsere Händler gefragt: Wollt Ihr auf Zalando verkaufen? Es wurde abgestimmt und entschieden: Die Händler wollen das aufgrund der hohen Retourenquoten nicht. Also haben wir darauf verzichtet; Retourenquoten von 60% lassen sich nicht wirtschaftlich abbilden und Händler würden Verluste machen. Wir sind derzeit auf 45 Kanälen. Wir sind also nicht von einigen wenigen abhängig. Früher hatten wir wenige Kanäle, inzwischen sind wir sehr breit aufgestellt. Das war die richtige Entscheidung.

Gregor F. Bernhart: Man muss immer vom Kunden her denken. Für uns ist stets die Profitabilität des einzelnen Kanals wichtig. Das umfasst nicht nur die Retourenquote, es sind auch die Prozesskosten insgesamt. Für uns ist es wichtig, gute und kooperative Modelle zu entwickeln. Deshalb kann man nicht einen einzelnen Kanal hervorheben. Je mehr Händler Umsätze in Online-Kanäle verlagern, desto mehr muss man sich damit beschäftigen, wie viel Risiko in jedem einzelnen Kanal liegt. Man kann natürlich weit streuen, man sollte aber auf jeden Fall eine Transparenz schaffen.

Die Herausforderungen an den stationären Handel, sich in Richtung von schlüssigen Digitalstrategien aufzustellen, sind enorm. Welche Rolle spielt dabei das Personal?

Dr. Dominik Benner: Wir haben gerade 200-mal Mystery Shopping bei unseren Händlern durchgeführt. Das Ergebnis war ganz eindeutig: Ein Drittel der Mitarbeiter sind schlecht bis miserabel. Die beschäftigen sich nicht mit den Kunden, sondern nur mit internen Themen vom Päckchen packen bis hin zum Telefonieren. Sie sind nicht in der Lage, guten Service zu bringen. Oft wird von Digitalisierung gesprochen und gefragt, ob ein Händler Digitalisierungsexperten einstellen muss. Meine Antwort ist ganz simpel: Nein! Er muss einfach ein bisschen Marketing machen. Damit meine ich nicht Zeitungsannoncen. Ich meine die Postkarte an alle Gabor-Kundinnen. Die Whatsapp-Gruppe mit den Damen, die sich für Peter Kaiser interessieren. Ganz simpel! Das kann man schaffen, dafür braucht man kein Millionenbudget und keinen E-Commerce Strategen. Wir hatten ja früher gemeinsame Arbeitsgruppen mit anderen Händlern, in denen z.B. ermittelt wurde, wie Kundenströme im Laden verlaufen. Im Nachhinein ist das alles Quatsch. Händler interessiert das gar nicht. Man muss es doch einfach schaffen, den Kunden auf der Couch mit neuen Methoden zu erreichen, per Push-Nachricht, per E-Mail, per Brief – egal. Das regt mich oft auf, weil Händler so viel über E-Commerce reden und über die Frage, ob sie nun auf Amazon verkaufen sollen oder nicht. Dabei müssen sie einfach ihren stationären Kunden wieder erreichen. Und das wird kaum gemacht.

Gregor F. Bernhart: Wenn man die Customer Journey anschaut, sind die Verkäuferinnen und Verkäufer in den meisten Formaten der wichtigste Kontaktpunkt zu den Kunden. Laufende Investitionen in Kompetenzen der Mitarbeiter sind daher sehr wichtig. Die reine Warenverfügbarkeit macht online wie offline wenig Sinn; der Mitarbeiter ist der goldene Weg, um ein Leistungsversprechen erfüllen. Digitale Instrumente sollten dabei unterstützen. Aber der Bildschirm an der Wand ist noch kein Verkaufserlebnis. Nur der Mensch kann es zu einem Verkaufserlebnis machen.

Was raten Sie Händlern im Hinblick auf Kompetenz im Bereich Digitalisierung?

Gregor F. Bernhart: Wenn man Qualibet richtig bedienen will, sollte man sich mit dem Thema beschäftigen. Für Händler, die Omnichannel-Umsätze generieren, ist es unabdingar, Kompetenzen aufzubauen. Da ist ein E-Commerce Kaufmann durchaus sinnvoll.

Dr. Dominik Benner: Es hängt von der Art des Händlers ab. Mir fallen wenig Händler ein, die sich das leisten wollen und das brauchen. Mit drei bis zehn Filialen kann man gut online über einige Kanäle verkaufen – ohne E-Commerce Kaufmann.

Gregor F. Bernhart: Die meisten Unternehmen haben aber jemanden – den Inhaber selbst oder einen Mitarbeiter – der Ahnung vom Thema hat. Insofern ist es sinnvoll, in Kompetenz zu investieren.

Die Schuhplattform schuhe24 ist deutlich weniger sichtbar als schuhe.de. Das sieht nach ’David gegen Goliath‘ aus. Wie beurteilen Sie diese Situation?

Dr. Dominik Benner: Für uns ist allein der Umsatz entscheidend, wir machen mehr Umsatz und Bestellungen als schuhe.de. Wir haben ja nicht nur eine Website, sondern mehrere, die sich auf verschiedene Kanäle verteilen. Relevant ist, wie wir für die Händler performen. Wir investieren schon – etwa in Fernsehkampagnen. Wir wollen gute Umsätze und Gewinne für die Händler machen, und das schaffen wir auch.

Gregor F. Bernhart: Unsere Entwicklung ist sehr, sehr positiv. Es ist wichtig, den eigenen Kanal zu stärken, weil das zu einer höheren Profitabilität bei den Händlern führt. Das ist ein Prozess, der nicht von heute auf morgen funktioniert. Mit TV haben wir auch Erfahrung gesammelt; ich weiß nicht, ob das für E-Commerce der richtige Ansatz ist, aber man muss Dinge ausprobieren. Wir gehen tief in die Schuhbranche, deshalb ist Sichtbarkeit für uns ein wichtiges Thema. Organische Transaktionszahlen zeigen, dass das funktioniert.

Zur Person: Gregor F. Bernhart (schuhe.de)

• Geboren 1983
• Studium BWL, MBA in Mannheim, Barcelona und Brighton
• 2008 – 2015: Lufthansa Konzern
• 2015 – 2018: ANWR Group, Bereichsleiter Unternehmensentwicklung
• seit Oktober 2018: Geschäftsführer ANWR Media GmbH

   

Zur Person: Dr. Dominik Benner (schuhe24)

• Geboren 1982
• Studium BWL und Doktorat in St. Gallen und Fontainebleau
• 2008 – 2011 Bilfinger Berger Konzern, Prokurist
• 2011 – 2013 juwi AG, Geschäftsführer
• 2013: Gründung von Schuhe24