Generationen von Marktforschern haben sich schon mit dieser Frage beschäftigt, und an Aktualität hat sie nichts verloren. Im Gegenteil. Angesichts wachsender Konkurrenz durch das Internet ist es für den stationären Handel wichtiger denn je zu wissen, mit welchen Angeboten und Serviceleistungen er zur Kundenzufriedenheit beitragen und dafür sorgen kann, dass, wer im Geschäft gekauft hat, auch gern wieder vorbeischaut. Berater und Dienstleister überschlagen sich mit Ideen von der Lounge für den wartenden Herren (mit ’Kicker‘ und ’Beef‘, versteht sich) über die pädagogisch sinnvolle Spielecke für Kids bis hin zur Beauty Oase für die weibliche Kundin. Und damit nicht genug. Man könnte zum Beratungsgespräch einen Kaffee reichen oder ein Gläschen Sekt, gern auch Pralinen verkosten, gemeinsam mit dem Kunden auf dem Tablet nach weiteren Varianten des gewünschten Produkts suchen und die gekaufte Ware nach Hause oder auch ins Büro liefern, damit der Kunde sie nicht tragen muss.
Millionen Möglichkeiten, aber: Was will der Kunde wirklich? Wann ist es genug des Angebots? Und wann schlichtweg zu viel? Wo ist die Grenze zwischen sinnvollem, angenehmem Service und Überfrachtung? Dass es auf diese Fragen wiederum eine Vielzahl an Antworten gibt, macht die Sache so kompliziert. Das gehört zu den ohnehin reichlichen Herausforderungen, denen sich jeder stationäre Händler täglich stellen muss. Aber drängt sich nicht dennoch eine Antwort auf, die ebenso simpel wie universell ist? Kommt es nicht vor allem darauf an, dem Kunden wertfrei und unvoreingenommen zu begegnen, ihm ein Lächeln zu schenken, ehrliche Aufmerksamkeit und das Versprechen, ihm die bestmögliche Leistung zu bieten – was immer auch sein Anliegen sein mag?
Laut einer Studie des IFH Köln in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Deutschland und Cisco ist die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit – also dem Waren- und Beratungsangebot, das man sich wünschen würde und dem, das man bekommt – im Fashionhandel besonders groß. Andererseits sind es gerade die Fashionkunden, die häufig nicht gezielt ein bestimmtes Produkt einkaufen wollen, sondern beim Shoppingbummel eher zufällig ein Geschäft aufsuchen. Sie würden, so ein Ergebnis der Studie, von einer freundlichen und aufmerksamen Beratung so positiv überrascht, dass mögliche Mängel bei der Fachkompetenz oder bei der vorhandenen Auswahl dadurch kompensiert würden.
Tablets, Click & Reserve, Raumduft und Espresso sind ohne Frage zeitgemäße Ansätze und können hilfreich sein, um die Kundenbindung zu erhöhen und das Verkaufserlebnis zu verbessern. Jeder Händler sollte sich mit diesen Möglichkeiten befassen und sie testen, um Erfahrungen zu sammeln. Sie entfalten ihre Wirkung aber nur, wenn sie Teil einer aufrichtig auf den Verbraucher ausgerichteten Philosophie sind. Der Computer kann nicht lächeln. Die nette Verkäuferin im Schuhhaus schon.
