Die Zusammenarbeit war ein Milliarden-Deal – und dann kam es zum plötzlichen Aus. Wie die New York Times aus diversen Interviews mit aktuellen und früheren Adidas-Beschäftigten schlussfolgert, hat das Herzogenauracher Unternehmen das Fehlverhalten des Künstlers jahrelang toleriert. Dieser habe sich von Anfang an beleidigend, antisemitisch und rassistisch geäußert. Zudem habe er immer neue Forderungen gestellt. Den Adidas-Chefs sei es um den Profit gegangen, weshalb sie die Äußerungen Wests weitgehend ignoriert hätten, so die New York Times.
Im Rahmen des 2013 geschlossenen Vertrags zwischen Adidas und Kanye West bekam dieser viele Freiheiten eingeräumt. Er konnte Schuhe und Bekleidungslinien mit kreieren und erhielt dafür laut New York Times eine großzügige Gewinnbeteiligung – mindestens drei Millionen US-Dollar pro Jahr garantiert.
Bereits bei der ersten Präsentation von Schuhdesigns in Herzogenaurach habe West mit einem Marker ein nationalsozialistisches Symbol auf eine der Skizzen gemalt. Trotzdem begrüßte der Sportartikelhersteller den Künstler als „einflussreichste kulturelle Ikone dieser Generation“ in der „Adidas Familie“.
2015 warfen Mitarbeiter des Yeezy-Projekts West während der Vorbereitung der ersten Kollektion für die New York Fashion Week beleidigende und sexistische Kommentare vor. Es kam laut NYT zu Beschwerden. Die Schuhe gleichwohl sorgten für Furore in der Fashionszene.
Während der Verhandlungen für eine Fortführung des Vertrags sei es Adidas in der Folge ungeachtet der Vorwürfe darum gegangen, den Künstler finanziell bei Laune zu halten und ihm zu zeigen, dass er wertgeschätzt werde.
Bei der Neuauflage des Vertrags im Jahr 2016 ergänzte Adidas allerdings eine Klausel, die es dem Unternehmen erlaubte, im Falle von verachtendem oder beleidigendem Verhalten Wests, das den Ruf von Adidas schädigen könnte, den Deal zu beenden. Im Herbst desselben Jahres kam West nach einem verstörenden Auftritt in medizinische Behandlung. 2018 meldete sich der Rapper zurück und gab an, er nehme keine Medikamente mehr, weil diese seine Kreativität minderten. Erneut fiel der Künstler durch irritierende Äußerungen etwa zur Sklaverei in den Vereinigten Staaten, zu Juden und zu Hitler auf. Das Yeezy-Team war zunehmend in Alarmbereitschaft, die Beschwerden häuften sich.
2022 erwartete Adidas, mit Yeezy 1,8 Mrd. Dollar Umsatz zu erwarten. Zugleich warf West dem Unternehmen vor, sich seine Designs auf unfaire Weise angeeignet zu haben. In einem Podcast im Oktober 2022 erklärte der Künstler, er könne antisemitische Dinge sagen und Adidas könne ihn nicht fallenlassen. Neun Tage später kam es zum Bruch.
