Zwischen Bergwelt und Paris Fashion Week

schuhkurier: Sie feiern im Herbst das 30-jährige Jubiläum des Trekkingschuhs Alaska GTX mit einer Limited Edition. Was ist an dem Schuh so besonders?

Sanela Krisat: Der Alaska war unser erstes Gore-Tex-Modell und gehört seit 30 Jahren zu unseren erfolgreichsten Schuhen. Weltweit wird alle 26 Minuten ein Paar verkauft – obwohl wir das Modell kaum verändert haben. Er wird bis heute in Vierkirchen produziert und steht für unsere Werte: Qualität, Langlebigkeit und Neubesohlbarkeit.

Der Schuhfachhandel steht gerade sehr unter Druck. Was hören Sie aktuell aus dem Outdoor-Handel?

Der Handel zeigt sich im Moment sehr unterschiedlich. Einige Händler spüren noch immer die Nachwirkungen der Corona-Zeit mit hohen Lagerbeständen, die Kapital binden und zu Herausforderungen im Bereich Cashflow und Warensteuerung führen.

Gleichzeitig sehen wir aber auch deutlich mehr Optimismus. Gerade für Frühjahr/Sommer 2027 merken wir, dass die Vororders wieder anziehen. Unsere neuen Modelle und Technologien werden sehr gut angenommen. Zum einen mit Innovationen wie der Kaduro-Familie oder dem Lightstone, die zusätzliche Zielgruppen ansprechen und so auch zusätzliches Potenzial für unsere Handelspartner schaffen. Zum anderen werden auch Themen wie Langlebigkeit, Reparierbarkeit und Neubesohlbarkeit immer wichtiger für Konsumenten und den Handel.

Kann sich der Outdoor-Markt gegen die aktuelle Konsumstimmung behaupten?

Davon bin ich überzeugt. Outdoor ist heute für viele Menschen Teil ihres Lebensstils geworden und nicht mehr auf die Berge beschränkt. Unsere Zielgruppe wächst also. Außerdem hat die aktuelle Situation dazu geführt, dass die Menschen bewusster einkaufen und Produkte mit langfristigem Nutzen suchen.

Vor allem Urban Outdoor war viele Jahre ein Wachstumsmarkt. Hat sich das verändert?

Ich würde eher sagen, der Markt hat sich weiterentwickelt. Die Grenzen zwischen Outdoor, Alltag, Reisen und Lifestyle verschwimmen immer stärker. Das ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine langfristige Veränderung. Deshalb entwickeln wir Produkte, die sowohl draußen in der Natur als auch im urbanen Umfeld funktionieren, aber immer ohne unsere Outdoor-Kompetenz aufzugeben.

Sie modernisieren die FS27-Kollektion mit vielen neuen Produkten, setzen aber gleichzeitig stark auf Carryover. Wie finden Sie die Balance zwischen Innovation und Marken-DNA?

Die Kollektion besteht zu 71 % aus Carryover-Modellen, wodurch Kontinuität und eine hohe Wiedererkennbarkeit der erfolgreichen Kernprodukte gewährleistet werden. Gleichzeitig setzen wir gezielt Impulse zur Weiterentwicklung der Marke: 14 % der Kollektion entfallen auf komplett neue Modelle, während 15 % aus neuen Farbvarianten bestehender Modelle bestehen.

Mit dieser Kollektion nehmen wir bereits einen umfassenden Umbau unseres Sortiments vor. Mit den Neuheiten schaffen wir ein frisches, zeitgemäßes Markenbild und bauen das Sortiment gezielt im wachsenden Low-Cut-Segment aus. Gleichzeitig reduzieren wir Doppelplatzierungen und verbessern die Effizienz innerhalb der Kollektion. So schaffen wir die Balance zwischen bewährter Markenidentität und zukunftsorientierter Produktentwicklung. Dieser Schritt markiert jedoch erst den Beginn einer langfristigen Weiterentwicklung.

Wie stellen Sie sicher, dass Sie damit Ihre Core-Zielgruppe nicht verärgern?

Indem wir unserer DNA treu bleiben. Lifestyle verstehen wir nicht als Ersatz unseres Kerngeschäfts, sondern als Erweiterung. Wir machen bewusst nur wenige, limitierte Kooperationen. Eigentlich nur zwei im Jahr, eine pro Saison. Aber jeder Schuh muss weiterhin unseren Qualitätsansprüchen entsprechen. Wir wollen neue Zielgruppen gewinnen, ohne unsere bestehenden Kunden zu verlieren.

Diese neuen Zielgruppen stellen ja nicht nur an das Produkt neue Ansprüche, sondern sie kaufen auch anders ein. Wie erreichen Sie diese Kunden?

Natürlich müssen wir als Marke dort präsent sein, wo sich die Konsumenten bewegen. Deshalb haben wir vor drei Jahren begonnen, mit ausgewählten Kooperationen nicht nur neue Zielgruppen anzusprechen, sondern auch neue Vertriebskanäle und eine neue Community aufzubauen. Dafür haben wir zum Beispiel unseren Klassiker Rotpunkt neu interpretiert und gezeigt, dass unsere Historie auch außerhalb der klassischen Outdoor-Welt relevant ist. Eine wichtige Plattform dafür ist die Paris Fashion Week, auf der wir uns zweimal im Jahr präsentieren. Dort treffen wir internationale Retailer, Marken und Meinungsführer, die wir über klassische Outdoor-Messen gar nicht erreichen würden. Für uns ist Paris eine ideale Möglichkeit, neue Vertriebskanäle und neue Communities zu erschließen.

Im Ergebnis werden wir inzwischen zunehmend von internationalen Marken und Händlern für Kooperationen angesprochen. Das zeigt, dass Hanwag nicht nur als Outdoor-Spezialist wahrgenommen wird, sondern als authentische Marke mit einer kulturellen Relevanz. Wir verändern also nicht unsere Identität, sondern erweitern nur unsere Reichweite. Davon profitieren letztlich auch unsere Handelspartner, weil wir neue Konsumenten für die Marke gewinnen.

Was waren Ihre bisherigen Learnings aus Paris?

Was mich dort wirklich überrascht hat: Es ging viel weniger um bestimmte Trends oder wie trendy die Farben sind – was man bei einer Modemesse vielleicht erwarten würde – sondern viel mehr um unsere Geschichte, unsere Qualität und Themen wie Neubesohlbarkeit. Das waren genau die Fragen, die wir auch aus dem Outdoor-Fachhandel kennen. Diese Faktoren waren also wesentlich wichtiger als allein die Optik des Schuhs. Die Händler suchen nach Marken mit echter Substanz.

Welche Händler gehen dort auf die Suche nach Outdoor-Schuhen?

Internationale Top-Retailer mit großer Strahlkraft. Dazu gehören beispielsweise Kith aus den USA und Beams aus Japan, die jetzt beide unsere Produkte verkaufen. Über diese werden wiederum andere Händler auf uns aufmerksam, wie etwa REI aus den USA, die unsere Produkte ab Frühjahr/Sommer 2027 führen werden.

Was sind Ihre stärksten Märkte?

Der stärkste Markt im Bereich Outdoor ist auf alle Fälle Deutschland, gefolgt von Benelux und Schweden. Sehr großes Potenzial sehen wir aktuell in den USA und in Asien. Langfristig ist auch Lateinamerika für uns ein spannender Markt, den wir fast noch gar nicht erschlossen haben. Aber wenn man sich dort die Geografie anschaut, ist natürlich klar, dass die Menschen dort ganz alltäglich Bergschuhe tragen.

Als Teil der Fenix Gruppe verfügen Sie selbst über ein starkes Multibrand Retail-Netz. Welche Rolle spielen Wholesale, DTC oder neue, Fashion-orientierte Handelspartner für Ihr Wachstum?

Wir betrachten unser Multibrand-Retail-Netzwerk strategisch wie einen klassischen Key Account und unterscheiden nicht zwischen eigenem Retail und Wholesale. Unser Ziel ist es, über alle Vertriebskanäle hinweg einen konsistenten und hochwertigen Markenauftritt sicherzustellen.

Hanwag ist eine technisch anspruchsvolle Premiummarke, deren Produkte häufig erklärungsbedürftig sind. Deshalb arbeiten wir eng mit unseren Handelspartnern zusammen, stehen in regelmäßigem Austausch und investieren in Produktschulungen. So stellen wir sicher, dass unsere Kunden kompetent beraten werden. Das stärkt die Kundenzufriedenheit, reduziert Fehlkäufe und Retouren und schafft langfristiges Vertrauen in die Marke.

Für uns ist entscheidend, dort präsent zu sein, wo sich unsere Zielgruppen bewegen und wo unsere Kernkategorien – Outdoor, Outdoor-Lifestyle sowie Hunting & Professional – glaubwürdig präsentiert werden können. Ob Outdoor-Fachhandel, DTC oder ausgewählte Lifestyle-Händler: Wichtig ist, dass unsere Produkte kompetent erklärt werden und unsere Markenwerte transportiert werden.

Die verschiedenen Vertriebskanäle verstehen wir dabei als sinnvolle Ergänzung entlang der Customer Journey. Jeder Kanal erfüllt eine eigene Rolle und trägt dazu bei, Hanwag für den Konsumenten erlebbar zu machen.

Welche weiteren Pläne haben Sie für die nächsten Saisons?

Neben den neuen Modellen und dem Thema Neubesohlung werden wir künftig mehr Augenmerk auf das Thema Passform legen und 2027 stärker kommunizieren, dass wir unsere Schuhe in verschiedenen Weiten anbieten und sogar ein Modell für Menschen mit Hallux valgus. Damit wir auch für Personen eine Lösung anbieten können, die sonst Schwierigkeiten haben, passende Schuhe zu finden. Aber hier müssen wir noch Aufklärung betreiben.