Wie Jochen Stemp erfolgreich Kinderschuhe verkauft

Diese Kompetenz, die Stemp und die Mitarbeiterinnen gerade den Eltern gegenüber ausstrahlen, ist der Unique Selling Point, der das Haus im Kinderschuhsegment herausragen lässt. Ein plakatives Beispiel: Wenn Eltern für das erste Paar Schuhe für ihr Kind in den Laden kommen, gibt es ein durchchoreografiertes Beratungsprogramm. In rund 45 Minuten wird den Eltern erst einmal alles Wichtige über Kinderschuhe und Kinderfüße mitgegeben. Das ist Beratungsleistung und Marketing-Tool zugleich, wie Stemp erklärt: „Die Eltern sollen mit einem Aha-Effekt rausgehen. Dann empfehlen sie uns ihren Bekannten und Verwandten. Teilweise heißt es schon bei der Schwangerschaftsgymnastik: Wenn das Kind mal laufen kann, müsst ihr zu Stemp.“ Werbung macht das Schuhhaus schließlich nicht.

Alle Mitarbeiterinnen sollen das Programm irgendwann verinnerlichen. Sie werden gefördert und gefordert. Nach zwei Jahren hat jede ein WMS-Diplom an der Wand hängen, auch Stemps eigenes Diplom von 1987 ist noch erhalten. Wobei das nur eine Grundlage sein kann. Stemp schult selbst jede Mitarbeiterin akribisch: „Wenn ich eine neue Vollzeitkraft habe, gehen wir alle paar Tage für eine halbe Stunde tief in die Themen rein. Welche Marken wir warum führen, was sie besser oder schlechter macht als andere oder wie wir messen.“ Solange eine Mitarbeiterin noch nicht „fertig“ geschult ist, geht ein Schuh, bevor er das Haus verlassen darf, noch einmal zum Check in die Hände von Stemp oder einer Veteranin, um sicherzugehen, dass er auch wirklich passt. Auch der Kunde soll sich dessen sicher sein. Deswegen gibt es ein neues Paar aufs Haus, falls ein bei Stemp gekaufter Schuh doch einmal Blasen hinterlässt oder zwickt. Das passiere, so Stemp, fünf bis zehn Mal im Jahr und sei ein weiterer Faktor, um die Mund-Propaganda anzufeuern.

Und das scheint auch zu gelingen. Kundinnen und Kunden, die 60 oder 70 Kilometer zum Geschäft fahren, sind keine Seltenheit. In Einzelfällen nehmen sie auch 100 Kilometer Fahrt auf sich. Über die Beratung hinaus bleibt der Laden dank kleiner Aufmerksamkeiten im Gedächtnis; zum Beispiel ein Wickeltisch mit Windeln in drei Größen und Ersatzkleidung, damit ein Kind nicht nass nach Hause gehen muss, wenn es einen „Unfall“ gab. Natürlich gibt es auch Spielzeug für die wartenden Kinder.

Große Spielflächen gibt es nicht, dafür reicht die 220 qm fassende Fläche des Geschäftes nicht aus. Gern würde Jochen Stemp eine größere Fläche beziehen; er hat viele Ideen, die er dort umsetzen würde. Doch es habe sich schon länger keine Möglichkeit ergeben, weswegen dem Wachstum von Stemp Shoes & More trotz des Erfolgs Grenzen gesetzt sind. „Wir haben wenig Platz, um Erwachsene zu beraten, wenn mit Kindern viel los ist. Ein großer Teil der Erwachsenenschuhe geht daher an Eltern, die mit ihren Kindern da sind.“ Bei Kinderschuhen gibt es vier Stoßzeiten im Jahr, jeweils zum Wetterumschwung. Dann arbeiten acht Verkaufskräfte im Laden und beraten Kunden im turbulenten Geschäftstreiben. Dann passt erst ein neuer Kunde rein, wenn ein anderer Platz gemacht hat. Mit einem größeren Geschäft könnten Wartezeiten verhindert werden und mehr Spielfläche für Kinder geschaffen werden – und ein Bereich, in dem Erwachsene in Ruhe beraten werden könnten. 350 qm sind die Wunschvorstellung für Stemp.

Doch auch wenn die Kinder die höchste Priorität sind: Der Erwachsenenbereich soll nicht gekappt werden, selbst wenn insbesondere die Herrenabteilung sehr klein ausfällt: „Es gibt bei den Erwachsenenschuhen wenig Tendenz nach oben, aber auch keine nach unten. Deswegen wollen wir das auch nicht aufgeben, denn gerade außerhalb der Stoß- zeiten möchte man auf den Umsatz nicht verzichten und das Geschäft trägt zum Erfolg des Unternehmens bei.“

Bei den Erwachsenen führt Stemp „vernünftige Marken“ im konsumigen Bereich zwischen 100 und 200 Euro. Dazu gehören Gabor, Legero oder Panama Jack. Bei Kindern und Erwachsenen erfolgreich unterwegs ist Stemp im Outdoorschuhsegment, auch wenn dort nur eine Marke, Lowa, angeboten wird. Auch hier werden die Eltern angesprochen, die mit Kindern häufiger im Wald und auf Feldern spazieren gehen, als sie das vorher gemacht haben. Im Kinderschuhbereich konzentriert sich das Haus auf die Marktführer Ricosta und Superfit.

Barfußschuhe gibt es bei Stemp nicht. Es habe einige Versuche in dem Bereich gegeben, doch er habe sich anschließend bewusst dagegen entschieden. Generell sei gegen die breite Zehenbox und flexible Sohle für Kleinkinder nichts zu sagen, es sollte sogar mehr breitere Schuhe geben. Doch viele Barfußschuhlieferanten hätten darüber hinaus wenig Expertise bei der Herstellung qualitativ hochwertiger Schuhe: schlechtes Material, schlechte Verarbeitung und keine unterschiedlichen Passformen. Und gegen die Idee, dass Barfußschuhe grundsätzlich gesünder seien, spricht laut Stemp, dass sich die Ansprüche an den Schuh mit dem Alter ändern. Während Lauflerner weich und flexibel sein müssen, werden Großkinderschuhe stärker beansprucht und sollten auch dämpfen können. Den Ausschlag für die Entscheidung gab jedoch, dass Stemp nur Schuhe verkaufen will, wenn er versichern kann, dass sie auch wirklich gesund sind: „Es gibt noch keinen eindeutigen Beweis, dass sie wirklich besser sind. Vielleicht wissen wir in 20 Jahren mehr, wenn die Generation Barfußschuhe erwachsen ist und wir wissen, wie deren Füße aussehen.“