„Wir wollen unseren Marktanteil weiter ausbauen“

Qualität und Lieferperformance

Dass die Traditionsmarke bei vielen Händlern nicht mehr auf dem Orderblock stand, hat aus Sicht des DACH- und Benelux-Chefs allerdings zwei konkrete Gründe: Einer ist die Qualität, die zuletzt – auch im vergangenen Jahr noch – hinter den Erwartungen zurückgeblieben war. Sinkende Umsätze und rückläufige Produktionsmengen in den zurückliegenden Jahren wirkten sich auf die Zahl der Fertigungsbetriebe aus. Von etlichen Fabriken, die in zahlreichen Ländern, vor allem in Fernost, beheimatet sind, habe man sich im Rahmen eines umfangreichen Konsolidierungsprozesses getrennt. Das habe in einigen Fällen Einbußen bei der Qualität mit sich gebracht. Mit der H/W 22-Saison sei das Problem allerdings behoben.

Ein weiteres Thema war die Lieferperformance. „Wir hatten über Jahre die Strukturen einer linearen Retailorganisation. Wir haben zuletzt auf Peaks, wie sie im Wholesale entstehen, nicht richtig reagieren können.“ Das war bitter: Sowohl im Sommer 22 als auch in der aktuellen H/W-Saison seien um die 30% der Ware gar nicht geliefert worden. Und von den ausgelieferten Schuhen kamen 40% um mehr als neun Wochen zu spät. „Die Ware war nicht da, wo sie benötigt und erwartet wurde“, resümiert der DACH-Chef. Dabei sei das, was in den Regalen stand, sehr gut abverkauft worden: „H/W ist eine perfekte Saison, die Nachfrage nach Boots und Tex-Materialien ist gut – und unsere Schuhe waren nicht rechtzeitig in den Geschäften. Trotz deutlich verkürztem Abverkaufszeitraum konnten wir aber einige Bestseller identifizieren.“

Für ihn und sein Team gelte es, die Probleme offen anzusprechen und dem Handel Lösungen anzubieten. Vertrauen zurückzugewinnen sei schwer. Jedoch habe man beim Reinverkauf schon im Sommer 22 ein zweistelliges Wachstum erreicht. „Das zeigt, dass die Marke und auch ihre Produkte richtig sind und Partnerschaften gelebt werden – in einer Zeit, in der für Experimente wenig Luft ist.“

"Das Potenzial ist da"

Inzwischen ist ein neuer Logistik-Leiter an Bord, der sofort die notwendigen Maßnahmen ergriffen hat. Für F/S sieht sich Clarks nun gut aufgestellt. Das Ziel, 90% der Sommerware per Ende Dezember im Warehouse zu haben, sei erreicht worden. „Wir sind ready to ship“, stellt Marc Martin klar und ergänzt: „Wir wissen, wo unsere Fehler lagen und was wir korrigieren müssen. Und wir befinden uns heute in einer anderen Marktlandschaft als noch vor fünf Jahren: Heute sehen wir vielfältige Kanäle von Connected Retail bis hin zum Marktplatz. Wir als Clarks positionieren uns klar als Premiummarke und wollen Premiumqualität abliefern.“ Trotz allem, was passiert ist, werde die Marke weiterhin positiv wahrgenommen. Darin will Martin eine Chance sehen: „Das Potenzial der Marke ist da, über alle Kanäle hinweg, von Wholesale über Franchise bis hin zu eigenem E-Commerce. In Summe haben wir Volumen verloren, zuletzt aber sind wir wieder überproportional gewachsen.“

Zurück in der Gewinnzone

Clarks habe einen Gewinnanstieg verzeichnet, nachdem der Schuhhändler „eine Phase der Erholung und Neupositionierung“ durchlaufen hatte. Für das Jahr bis zum 29. Januar 2022 habe Clarks einen Betriebsgewinn von 69 Mio. Euro erwirtschaftet – nach einem Verlust von 183 Mio. Euro im Jahr 2020/21. Der Umsatz von Clarks sei im Jahresvergleich um 18,7% von 877 Mio. Euro auf 1,04 Mrd. Euro gestiegen.

Mit klarer Differenzierung, Service und Transparenz will Clarks nun wieder im Handel Fuß fassen. Martin will als Verantwortlicher für DACH und Benelux seinen Beitrag leisten. Im August 2021 hatte er mit schuhkurier über „das neue Clarks“ gesprochen und Veränderungen im Vertrieb sowie eine Profilschärfung der Marke angekündigt. Der deutsche Markt wurde in die Gebiete Nord und Süd aufgeteilt. Der Showroom in Schkeuditz wird per Ende März geschlossen und die Region Ost in die beiden verbliebenen Gebiete integriert. „Die Zusammenführung wird in enger Abstimmung mit Thomas Zeiher stattfinden, dessen Vertrag nach 35 Jahren per Ende März 2023 ausläuft“, so Martin. Weitere Schritte sollen folgen, um den Kontakt zum Handel zu intensivieren. Dazu gehört, dass Fashionhandel und Sneaker-Stores als neue Kanäle definiert wurden, für die jeweils neue Verantwortliche mit entsprechender Expertise gewonnen werden konnten.

Der stationäre Handel ist für Clarks nach Aussage von Marc Martin von enormer Bedeutung: „Wir werden uns davon nicht abwenden.“ Man werde vielmehr versuchen, Differenzierung zu schaffen und in allen Bereichen nachzujustieren, um den Anforderungen der Kunden im Handel und der dort kaufenden Konsumenten gerecht zu werden. „Meine Verantwortung ist es, die Partnerschaft mit dem Handel zu stärken, die Marke wieder in klaren Segmenten zu positionieren und die Profitabilität auszubauen“, betont Martin. Im Raum DACH und Benelux arbeite man derzeit mit 900 aktiven Points of Sale zusammen.

"Handel kann mit Clarks Geld verdienen"

Die Kollektionen von Clarks unterteilen sich in die Linien Essential (Preiseinstieg, Fachmärkte), Premium (Markt der Mitte) und Originals (Fashion- und Sneaker-Stores). 80% des Business in Europa läuft über den klassischen Schuhfachhandel. „Wir sind sehr klar darin, wie B2B aussehen muss und wo wir uns etablieren wollen. Das kann nur die gesunde Mitte sein“, betont Martin. In den zurückliegenden Saisons gab es bei Clarks keine Veränderungen bei den Preislangen; auch für dieses Jahr sind laut Marc Martin keine geplant. Gore-Tex-Boots liegen im VK zwischen 160 bis 180 Euro, Sneaker weiterhin bei 130 Euro; die Einstiegspreislage bleibt bei 99 Euro. Auch bei den Kalkulationen habe man bewusst nichts geändert, betont der DACH- und Benelux-Verantwortliche. „Ein Händler kann mit unseren Schuhen durchaus Geld verdienen.“ Was er sich wünsche, sei ein klares Commitment des Handels. Festzumachen sei das beim Thema Dubletten: „Ein Händler sollte sich entscheiden, ob er bestimmte Modelle über eine Marke definiert. Braucht er wirklich 20 schwarze Chelseas von unterschiedlichen Anbietern? Wir wünschen uns, das Clarks-Profil ausbauen zu können. Dabei unterstützen wir den Handel.“

Auch im D2C-Bereich wächst das Unternehmen laut dem Deutschland-Chef, wobei er den Anteil dieses Geschäftsfeldes nicht nennen will. Konzepte, wie Händler in diesem Bereich eingebunden werden können, habe man aber bereits erarbeitet. Ein erster Schritt soll in diesem Jahr erfolgen, wenn der Schuhhersteller das E-Commerce-Business in Eigenverwaltung übernimmt. Bislang hat ein Drittanbieter den Onlinehandel organisiert.

Teil der Strategie sind auch Justierungen bei den Produktionsstätten, die sich in insgesamt zehn Ländern befinden. 60% der Ware werden in Fernost (China, Vietnam) hergestellt. Es gibt aber Überlegungen, die Produktion in Portugal weiter auszubauen. Auch die Türkei sei ein Thema, so Martin. „Wir sehen hinsichtlich Supply Chain und Kosten die Notwendigkeit, mehr Aufmerksamkeit auf die Produktion in Europa zu lenken, um dichter am Markt Themen abdecken zu können und auch im Hinblick auf Nachhaltigkeit ein Zeichen zu setzen. Ohnehin engagiere man sich in allen Bereichen, um die Produkte umweltfreundlicher zu fertigen. Die nachhaltigsten Produkte sind laut Marc Martin die Originals, gefertigt in Portugal aus One-Piece-Leder und mit Naturkrepp-Sohle. Zudem sei ein Großteil der verbauten Komponenten aus recycelten Materialien gefertigt. Im Bereich Gore-Tex steige man in nachhaltige Produkte ein. „Wir sind einer der weltgrößten Hersteller, wir hinterlassen einen entsprechenden Fußabdruck“, erklärt Martin. Seitens der Kunden werde Nachhaltigkeit ohnehin erwartet; Ziel von Clarks sei es, maximale Transparenz zu erreichen.

Marktanteil weiter ausbauen

Marc Martin glaubt an das Potenzial der Marke: „Clarks ist eine unfassbar spannende Marke, sie ist innovationsgetrieben und hat sich immer wieder neu entwickelt. Sie hat eine enorme Strahlkraft auf globaler Ebene – es gibt kaum jemanden, der die Marke nicht kennt. Ein Brand, das als Klassiker vom Deutschlehrer getragen wird und als Clarks Originals von der Fashionista – nennen Sie mir eine weitere Marke, die das kann!“ 50 Mio. Paar Clarks-Schuhe werden im Schnitt pro Jahr verkauft; 6.200 Beschäftigte arbeiten weltweit für das Unternehmen. Für 2023 zeigt sich der DACH- und Benelux-Verantwortliche zuversichtlich: „Wir analysieren die Nachfrage sehr genau. Wir sehen, in welchen Key Cities und Regionen welche Trends gesucht werden. Die Inflationsrate sinkt, das Konsumklima steigt leicht. Vielleicht wird die Situation für die Verbraucher nicht so herausfordernd wie befürchtet. Wir wollen unseren Marktanteil weiter ausbauen und die Nummer eins im Bereich Comfortable Fashion Lifestyle werden. Und ein bisschen ruhigeres Fahrwasser wäre schön.“