Nike und die niederländische Streetwear-Marke Patta haben gemeinsam mit dem niederländischen Fußballverband KNVB eine Kollektion für die niederländische Nationalmannschaft vorgestellt. Die Linie, die unter anderem Pre-Match-Shirts, eine Anthem Jacket, Tech-Fleece-Modelle und Sneaker umfasst, verbindet klassische Oranje-Elemente mit der Streetwear-Handschrift der Amsterdamer Marke Patta.
Im Zentrum steht der sogenannte „States Lion“, der mit Anhängern und Symbolen kombiniert wird, die laut Nike auf die Herkunft der KNVB-Spieler verweisen. Die Kollektion soll Zusammenhalt und Stärke der Niederlande auf dem Spielfeld und darüber hinaus darstellen.
Auch der begleitende Kampagnenfilm setzt stark auf kulturelle Bezüge. Patta beschreibt die Kampagne als Erzählung über Herkunft, Community, Musik, Subkultur, Familie und die nächste Generation. Zu sehen sind unter anderem Virgil van Dijk, Edgar Davids sowie eine surinamische Brassband. Die Referenz ist eng mit der Geschichte von Patta verbunden: Die Gründer Edson Sabajo und Guillaume Schmidt haben selbst surinamische Wurzeln. Creative Director Vincent Van De Waal spricht in der offiziellen Patta-Mitteilung von einer Neuinterpretation niederländischer Kultur.
Genau diese Neuinterpretation rief jedoch auch Kritik hervor. Laut eines Artikels des Portals Hungarian Conservative wurde insbesondere der Begriff „New Netherlands“ sowie der Claim „Strength is found in diversity“ kritisiert. Es heißt, die Kampagne zeige kaum ethnisch niederländische Repräsentation und vermittle ein einseitig progressives Bild niederländischer Identität. Einzelne Reaktionen werden zudem als rassistisch eingeordnet, weil sie nicht-weißen Akteuren die Zugehörigkeit zu Oranje absprechen. Nike und Patta erklären die Symbolik dagegen als Verweis auf die unterschiedlichen Herkünfte der KNVB-Spieler und auf eine zeitgenössische, vielfältige Interpretation niederländischer Fußballkultur.
Eine andere Einordnung liefert der niederländische Marketing- und Kulturstratege Omar Kbiri auf Linkedin. Er sieht die Kritik nicht als Widerspruch zu Nikes Strategie, sondern eher als deren Bestätigung: Nike positioniere sich seit Jahren dort, wo Sport, Popkultur und gesellschaftlicher Wandel aufeinandertreffen. Kampagnen wie die Patta-Kooperation zielten demnach nicht allein darauf ab, einen möglichst breiten Konsens zu erzeugen, sondern darauf, kulturelle Entwicklungen früh sichtbar zu machen. Dass dabei auch Widerspruch entsteht, gehört aus seiner Perspektive zur Markenwirkung. Die Debatte um „New Netherlands“ und Vielfalt zeige deshalb vor allem, wie stark Fragen von Herkunft, Zugehörigkeit und nationaler Fußballidentität inzwischen auch im Sportmarketing verhandelt werden.
