schuhkurier: Bei Nike ist der Großhandelsumsatz im vergangenen Geschäftsjahr gewachsen, während der D2C-Umsatz zurückgegangen ist. Sie haben daraufhin die These formuliert, dass sich D2C für die Hersteller in der Regel nicht rechnet. Warum ist das Ihrer Ansicht nach so?
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Viele Hersteller machen einen großen Denkfehler. Sie wollen über D2C das Geschäft und die Auseinandersetzung mit dem Einzelhandel herunterfahren. Doch gerade bei der Expansion der eigenen Läden wird unglaublich viel falsch gemacht: bei der Wahl der Standorte, der Einschätzung der Standortqualität und dem Abschluss langfristiger Verträge, aus denen man nicht mehr rauskommt. Und im Einzelhandel reichen fünf falsche Standortentscheidungen, um ein Unternehmen in den Ruin zu treiben. Die Hersteller schauen auf die Marge, die der Händler macht, und wollen diese verständlicherweise für sich behalten. Sie unterschätzen aber das Know-how, das es für erfolgreichen Retail braucht, und vor allem die Kapitalintensität des Geschäftsmodells.
Nehmen wir an, ein Hersteller würde sich das Know-how aneignen und die richtigen Entscheidungen treffen. Kann es dann funktionieren, oder haben Sie grundsätzlichere Bedenken?
Ich kenne keinen Hersteller, dessen D2C profitabler ist als der Wholesale. Oft wird das D2C-Geschäft durch den Wholesale sogar quersubventioniert. Im Handel habe ich eine extrem hohe Fixkostenlastigkeit. Um diese zu verteilen und nennenswert profitabel zu sein, müssen Hersteller skalieren. Dafür bräuchten sie attraktive Standorte und riesige Sortimente. Wenn in einem Monolabel-Store aber die gleichen Produkte angeboten werden wie im Wholesale, und dann in der Regel noch teurer, kann das nicht funktionieren. Denn der Verbraucher möchte die Auswahl haben mit Sortimenten, die bei Onlinehändlern wie Zalando mittlerweile mindestens zehnmal größer sind als bei den stationären Category Killern.
D2C macht also nur Sinn, wenn das mittelfristige Ziel ist, einen 100-prozentigen D2C-Anteil zu erreichen. Dann können die Hersteller in der Vollvertikalisierung den Geschwindigkeitsvorteil ausspielen, sich von der Saisonalität lösen und in eine eigene Kollektionsschnelligkeit kommen – am besten on demand. Ansonsten sollte man es lassen. Die Hersteller haben nur die Nachteile des Einzelhandels und die Wholesale-Umsätze fallen weg. Vor allem, wenn es um Flagship Stores in Megametropolen geht. Sie existieren häufig nur, um stolz angeschaut zu werden, verbrennen aber massiv Geld und bringen Unternehmen nicht weiter.
