Auf dieser Basis wurde die neue Kollektion entwickelt, auch wenn dafür einige traditionsreiche Themen zurückgefahren werden mussten: Die Kollektion ist fokussierter, 90 % werden durch funktionale, outdoor-inspirierte Schuhe und casual Sneaker abgedeckt. Gerade im Sneaker-Bereich sei zuletzt zu wenig angeboten worden. Abgebaut wurden dafür dressy Schuhe aus der Back-to-School-Kollektion. „Es ist traditionell Teil unserer DNA, ist aber in vielen Märkten kein gefragtes Thema oder wird eher im Fast Fashion-Bereich gesucht. Um damit zu konkurrieren, müssten wir diese Schuhe in niedrigeren Preislagen anbieten, was sich nicht mit unserem Anspruch an die Qualität vereinbaren lässt“, so Kudryashova. Zwar sei die Kollektion nun sogar größer als vorher, aber die Kinderschuhexpertin begründet, warum sie trotzdem inhaltlich fokussierter ist: „Wir haben uns bei jedem Schuh in der Kollektion Gedanken gemacht, warum oder für wen wir ihn produzieren.“ Modelle speziell für einzelne Märkte gibt es nicht. Zumindest noch nicht, stellt Kudryashova klar: „Mit der H/W 26/27-Kollektion setzen wir auf die Designs, die dem Geschmack der meisten Länder entsprechen, weil wir die Basis für die neue Strategie aufbauen wollen. Langfristig wollen wir mit den Modellen mehr auf die Bedürfnisse der einzelnen Märkte in Europa eingehen. Wir wollten uns jetzt darauf konzentrieren, einen leckeren Kuchen zu backen. Um die Kirsche obendrauf kümmern wir uns danach.“ Der deutsche Markt zeigt beispielsweise eine hohe Nachfrage nach Schnürsenkeln, auch bei Kleinkindern. Barfußschuhe, in Deutschland ebenfalls ein starkes Thema, werden zunächst nicht ins Sortiment aufgenommen, wie Valeska Erkens, General Managerin Ecco Central Europe, erläutert: „All unsere Schuhe basieren auf der natürlichen Fußbewegung und -form. Sie tun den Füßen gut, sie haben die richtige Weite und Flexibilität und sind in vielen Aspekten nah an Barfußschuhen dran. Wir beobachten die Nachfrage nach Barfußschuhen, legen aber zunächst die Basis mit Schuhen mit unseren bewährten Technologien.“
Auch der sich verändernden Konsumbereitschaft wurde Sorge getragen. Die Schuhe werden im Verkaufspreis rund 20 Euro günstiger angeboten als zuvor. Die Kernpreislage für casual Sneaker liegt bei 60 Euro, die für funktionale Winterschuhe bei 80 Euro. „Dabei ist unsere größte Herausforderung, dass wir keine Abstriche bei der Qualität machen. Wir konnten dank unserer vertikalen Strukturen stark daran arbeiten, wie viel Arbeitszeit für jeden Schuh eingesetzt wird. So können wir bei gleicher Qualität wesentlich effizienter produzieren“, ergänzt Erkens. Die Produktionsprozesse können weiterhin vom Gerben des Leders bis zur Endmontage vollständig in-house übernommen und kontrolliert werden. Damit seien der hohe handwerkliche Standard und die Lederqualität garantiert.
