Ein wetterfühliger Markt

Ausnahmen gibt es immer, daher gab es auch Komfortschuhhändler, die von der Juni-Baisse verschont blieben: Schuh Hämmerle in Erkheim etwa, weil dort, so Thomas Hämmerle, durch „die Online-Sparte ein starkes Plus“ erwirtschaftet werden konnte; oder auch Schuh Zierl in Regensburg, wo nach einem enttäuschenden Mai der Juni wieder über Vorjahr lag, und auch die ersten zehn Tage im Juli gut liefen. Zwar gab es auch in Regensburg Hochwasser, und die Donau ist nur zehn Meter vom Schuhhaus Zierl entfernt, doch glücklicherweise ist das Geschäft hoch gelegen. „Daher hatten wir eine gute Saison“, so Inhaber Joachim Zuber.

Alles in allem konnte die Saison ihr Potenzial aufgrund der klimatischen Störmanöver nicht voll entfalten. Geschlossene Ware ist zwar vielerorts hervorragend abgeflossen, offene Ware dagegen staut sich. Und auch wenn die Sonne ab Juli immer wieder für ein, zwei Tage einen guten Job gemacht hat, konnte das Geschäft mit sommerlichen Schuhen angesichts der fortgesetzten meteorologischen Launenhaftigkeit nicht recht Tritt fassen, weil die Kontinuität fehlte. „Zwei Tage schön, dann drei Tage Regen, dann wieder ein schöner Tag – da bekommt man nicht wirklich Lust“, sagt Maximilian Bahner. „Dieses Unstete ist einfach sehr kontraproduktiv.“ Dennoch haben die überwiegend positiven Erfahrungen der ersten Monate klare Erkenntnisse gebracht.

Ob bei den Damen und erst recht bei den Herren: Der Handel erlebt eine lupenreine Bedarfssaison. Gekauft wird, was wirklich gebraucht wird, da ist die Kundschaft absolut konsequent. So definieren Kundin und Kunde das Sortiment – und nicht umgekehrt. „Wir hatten vorwiegend Bedarfskäufe“, sagt etwa Simon Buttmi. Die Kaufentscheidung fiel dabei für den Schuh, der „am besten passte, der am bequemsten und am schönsten“ war. „Die Kunden sind aktuell ganz anders gestrickt, die Leute sparen, es gibt nur reine Bedarfskäufe“, bestätigt auch Heidi Kraft-Gell. Es sei denn, es gibt einen besonderen Anlass: „Dann suchen die Damen etwas schickes Neues, das möglichst so bequem sein soll wie ein Sneaker.“

Auch sonst gibt es Ausnahmen. Budde Schuhe etwa hat erheblich in Werbung investiert, von der klassischen Zeitungsannonce bis zu Social Media. Zudem profitiert man davon, dass die Mitbewerber im Einzugsgebiet mittlerweile weniger geworden sind. „Wir produzieren fleißig Reels und machen massiv auf uns aufmerksam“, sagt Bettina Schwundeck-Schäfer. Dadurch sind „ganz neue Kundinnen gekommen, die oft gleich zwei Paar in einer höheren Preislage mitgenommen haben“, und der Herrenschuhanteil konnte von 12% auf 18% gesteigert werden. Auch Standorte mit hoher Kaufkraft und einer tendenziell höheren Konsumneigung als im Rest des Landes, München etwa, mögen eine Ausnahme bilden. Bei Hartlmaier zum Beispiel waren die Leute in der ersten Saisonhälfte nämlich „super drauf, egal ob Damen oder Herren“, so Maximilian Bahner. „Sie haben nicht nur ein Paar, sondern gleich zwei oder drei mitgenommen“. Das seien wohl auch Nachholeffekte gewesen, aber sicher auch Lustkäufe. Von solchen Ausnahmen abgesehen, war die Kaufstimmung von Pragmatismus geprägt.

Und wo Vernunft regiert, rückt der Preis in den Vordergrund. In vielen Häusern übten sich die Kunden in strenger Kostendisziplin – auch dort, wo das in der Vergangenheit nicht unbedingt der Fall war. 100 oder 120 Euro ist dort die Preisschwelle der Stunde. Aber auch wenn auf breiter Ebene der Preis über ein Ja oder Nein zum Schuh entscheidet, gibt es doch immer wieder Händler, die über ihre Kern-Klientel hinaus einen erweiterten Kundenkreis erreichen, und dadurch ergeben sich mitunter Spielräume: Mancher lässt sich dann für einen tollen Schuh begeistern, auch wenn der seinen Preis hat. Standort, Mikro-Lage und Einzugsgebiet spielen hier eine entscheidende Rolle. Dazu zwei Beispiele. Bei Ganzkörperschuh in Berlin, modisch, mutig, qualitätsorientiert, zeigt sich ein neues Preisbewusstsein. „Die stärksten Marken waren in dieser Saison diejenigen, die unter der 100 Euro-Schwelle blieben“, beobachtet Mario Budich. Es waren „nicht die bewährten Bequemschuhmarken, die sich am besten verkauften“, es waren die mit dem attraktivsten Preisschild. Spitzenreiter waren TBS und Softinos, „das ging beides sehr gut“. Ließ sich die Kundschaft von besonders schönen und ausgefallenen Modellen auch mal verführen? „Kaum“, sagt Budich. „Wir hatten zum Beispiel Xsensible, diese sehr schönen Sneaker für 230-240 Euro, im Einkauf gut bewertet, aber sie sind diesmal nicht besonders gut gelaufen“. Gegenbeispiel: Lambertz in Oberhausen-Sterkrade. „Hier in Sterkrade lebt jeder Dritte von Transferleistungen“, erzählt Axel Lambertz. Aber: Ein Teil der Kundschaft kommt auch aus Dinslaken und anderen Städten in Umkreis, und „bei diesen Kunden spielt der Preis keine Rolle, wenn der Schuh genau der richtige ist“. Xsensible-Sneaker zum Beispiel, die Lambertz in der zweiten Saison führt, „haben wir sehr gut verkauft“.

Ob eine Kundin die Möglichkeit hat, das teurere Produkt zu wählen, hängt von ihren persönlichen Lebensumständen und ihrem Portemonnaie ab; auch von Unsicherheit und Ängsten, von der Stimmung in ihrem sozialen Umfeld. All das ist derzeit nicht zu unterschätzen. Einfluss darauf hat der Handel naturgemäß nicht. Umso entscheidender ist es, die spezifischen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden genau zu analysieren und mit dem Sortiment sensibel darauf einzugehen; und wenn möglich Spielräume zu identifizieren, und seien sie auch noch so filigran, in denen Preisschwellen nicht aus Beton sind.